El Museu Picasso de Barcelona es uno de los clientes con los que hemos tenido una relación más larga y estrecha en la historia de Zinkdo, y uno de los mejores representantes de nuestra tarea de apoyo a la gestión cultural.
Han sido casi seis años de trabajo conjunto que nos han permitido trazar una estrategia de contenidos en sus redes sociales, adaptada según las circunstancias de cada momento, para hacer crecer los perfiles digitales, ayudarles a dinamizar actividades y acercar la institución al mundo local. Para Zinkdo ha sido un reto gestionar una cuenta de esta magnitud, que nos ha aportado una experiencia valiosísima. Ahora queremos hacer un repaso de todo ello. ¿Nos acompañas?
Diagnóstico inicial y estrategia de marketing online para el Museu Picasso
La primera toma de contacto con el Museu Picasso tuvo lugar a finales de 2015, cuando llevamos a cabo un diagnóstico de sus canales digitales. Desde el Museu eran conscientes de que su presencia en redes sociales era muy mejorable, ya que por falta de recursos no podían gestionarlas con la dedicación que necesitaban. El diagnóstico de Zinkdo sirvió para poner orden en todo lo que se debía corregir y para poner las bases de la estrategia de comunicación online que teníamos que desarrollar más adelante.
Entre las carencias que detectamos en nuestro análisis estaba la ausencia de un criterio unificado en la presentación de los perfiles sociales, como las biografías, avatares e imágenes de cabecera. Tampoco encontramos líneas editoriales claras y diferenciadas que diesen salida a los contenidos que el Museu quería hacer llegar a sus seguidores, ni cuál era el rol que debía asumir cada red, es decir, qué objetivos de comunicación debía seguir cada una. Además, nos encontramos con que había poco control de las interacciones que se recibían -que ya eran bastante elevadas- y que ello suponía perder oportunidades de aprovechar el feedback de los visitantes y de hacer crecer la comunidad digital.
Detectados estos puntos de mejora, desde Zinkdo propusimos una serie de acciones estratégicas ordenadas según su nivel de urgencia y su facilidad de puesta en marcha. Es decir, no nos conformamos con señalar aquello que estaba mal, sino que estudiamos cómo corregirlo y cómo aprovechar los recursos del Museu en la red. Consensuada a la estrategia digital entre las dos partes, hemos tenido el placer de ponerla práctica durante estos seis años.
Buscando público objetivo: acercar el Museu Picasso al mundo local
Una de las líneas editoriales por las cuales apostamos desde el primer momento fue la de explicar el relato de Picasso y Barcelona, de por qué hay un museo dedicado a este artista de talla mundial en el barrio de Ciutat Vella. Sugerimos hacer uso del catálogo de obras, destacando muchas que tal vez fueran menos conocidas pero que nos podían acercar más al visitante local que, seguramente, pensaba que el Museu era sólo para turistas. Poco a poco, conseguimos aumentar las interacciones de seguidores locales en las redes sociales.
Estrechamente ligada a esta acción, hemos tenido muy en cuenta destacar la relación del Museu con el vecindario, reservando espacio en los perfiles para difundir sus actividades con escuelas, entidades y asociaciones culturales del entorno. Y también hemos gestionado la difusión digital del Barcelona Dibuixa, una gran fiesta del dibujo promovida por el departamento de Educación del Museu Picasso que se celebra cada mes de octubre desde hace más de diez años. Todo ello, con el mismo objetivo: explicar qué hace el Museu para dinamizar y revitalizar los barrios del entorno, y ser percibido como un valor identitario por parte del vecindario.
La fuerza de Instagram
Ahora bien, no podemos olvidar que la principal fuente de financiación del Museu es la venta de entradas y que ello pasa por tener una presencia muy destacada en los canales digitales. Por lo tanto, además del objetivo cualitativo, también teníamos un objetivo cuantitativo: lograr un crecimiento importante de seguidores en las redes sociales. Y podemos decir que lo hemos conseguido.
El caso paradigmático es Instagram. Cuando iniciamos la relación con el Museu, no se utilizaba esta red y teníamos que lanzarla desde cero. Seis años después, la cuenta de Instagram del Museu Picasso ha superado los 350.000 seguidores, convirtiéndose en el museo de arte más seguido de Catalunya y el cuarto de España, sólo superado por el Museo del Prado, el Guggenheim de Bilbao y el Reina Sofía. Un éxito que no se explica solamente por el hecho de compartir obras tan brillantes como las de Picasso, sino por la constancia en las publicaciones, la redacción de copies interesantes y el seguimiento de las interacciones.
Este gran volumen de seguidores en Instagram -pero también en Twitter, con casi 70.000, y en Facebook, con 250.000- ha sido clave para convertir los canales sociales en una ventana de información sobre la venta de entradas y todo lo que se necesita para planificar una visita: horarios, audioguías, visitas guiadas, cambios de ubicación de las obras, contenidos de las exposiciones, etc.
Vídeos con sentido
Hace dos años, cuando renovamos la licitación para gestionar las redes sociales del Museu Picasso, propusimos un aumento del contenido de vídeo, siguiendo la tendencia que se ha consolidado de este formato como favorito por parte de muchos usuarios. Para esta tarea hemos contado con la colaboración de la productora Setzenou, que se ha encargado de la grabación de las imágenes y la edición.
Hacer vídeos de calidad supone una gran inversión no sólo en producción, sino también en tiempo de gestión, y por eso había que planificar muy bien para qué los utilizaríamos. Como la decisión coincidió con la llegada de la pandemia de Covid-19, consensuamos que los vídeos debían servir para abrir las puertas del Museu desde dentro, explicando quién está detrás de cada departamento y poniendo cara y ojos a las responsables de archivo, seguridad, exposiciones, actividades, conservación y el resto de los departamentos.
Estos vídeos, la redacción y guionización de los cuales ha ido a cargo de Zinkdo, han servido, pues, para mostrar el equipo humano del Museu a los seguidores de las redes sociales y poner en valor su trabajo. Los podéis encontrar en este listado de reproducción en YouTube bajo el título “La Voz del Museu”.
Reputación online del Museu Picasso y de su director, Emmanuel Guigon
Finalmente, otra tarea que hemos desarrollado a lo largo de estos años, ligada al trabajo de Community Management, ha sido la gestión de la reputación del Museu Picasso y de su director, Emmanuel Guigon.
Como el Museu -al menos, hasta la pandemia- recibía miles de visitantes diarios, teníamos que revisar con mucha frecuencia las reseñas que éstos dejaban en plataformas como Facebook, TripAdvisor y Google My Business. La monitorización de estos comentarios nos ha permitido captar la opinión de los visitantes y trasladarla al equipo del Museu, sobre todo cuando se trataba de críticas, para resolverlas de la forma más adecuada y coordinada.
Además, en buena parte de estos seis años hemos sido responsables de gestionar la reputación digital del director del Museu Picasso, Emmanuel Guigon. Se trata de una persona muy conocida en el ámbito museístico, y por eso era importante que dispusiera de una página actualizada en Wikipedia, un perfil en LinkedIn y una página de Facebook donde compartir contenidos propios, no necesariamente los mismos que en la del Museu, sino más corporativos o institucionales. Obviamente, también ha sido una tarea coordinada con el equipo de comunicación.
“Mi agenda diaria está llena de temas muy variados, y las noticias mundiales referentes a Picasso son constantes. Me he sentido muy acompañado por los chicos de Zinkdo, que han sabido entender qué presencia digital he necesitado en los últimos años. Suerte en vuestras próximas aventuras.”
Emmanuel Guigon, director del Museu Picasso de Barcelona
Una relación estrecha y satisfactoria
En definitiva, la colaboración con el Museu Picasso de Barcelona ha abarcado la mayoría de los ámbitos de acción de Zinkdo: estrategia digital, community management, gestión de campañas de social media ads, gestión de la reputación online, medición de resultados e, incluso, redacción de artículos para su blog durante un año. Una relación que, como decíamos al principio de este post, ha sido muy estrecha y satisfactoria.
“Del trabajo conjunto que hemos hecho con Zinkdo valoro, sobre todo, el hecho de tener un community management que entiende la noticia de última hora y la necesidad del Museu de tener diferentes mensajes comunicativos para nuestra audiencia digital. No quiero olvidarme de decir que el acompañamiento en el momento de más fragilidad del Museu en los últimos años, el del cierre por la Covid-19, fue constante, cercano y eficaz. Zinkdo deja una memoria digital de peso en el Museu.”
Maria Choya, responsable de Comunicación del Museu Picasso de Barcelona
Para nosotros, ha sido un privilegio contar la confianza del Museu y de sus responsables de comunicación. ¡Hasta pronto!