El Museu Picasso de Barcelona és un dels clients amb els quals hem tingut una relació més llarga i més estreta en la història de Zinkdo, i un dels millors representants de la nostra tasca de suport a la gestió cultural.
Han estat gairebé sis anys de treball conjunt que ens han permès traçar una estratègia de continguts a les seves xarxes socials, adaptada segons les circumstàncies de cada moment, per fer créixer els perfils digitals, ajudar-los a dinamitzar activitats i apropar la institució al món local. Per a Zinkdo ha estat un repte gestionar un compte d’aquesta magnitud, que ens ha aportat una experiència valuosíssima. Ara volem fer un repàs de tot plegat. Ens acompanyes?
Diagnòstic inicial i estratègia de marketing online per al Museu Picasso
La primera presa de contacte amb el Museu Picasso va ser a finals del 2015, quan vam dur a terme un diagnòstic dels seus canals digitals. Des del Museu eren conscients que la seva presència a xarxes socials era molt millorable, ja que per manca de recursos no podien gestionar-les amb la dedicació que necessitaven. El diagnòstic de Zinkdo va servir per posar ordre en tot allò que s’havia de corregir i per posar les bases de l’estratègia de comunicació online que havíem de desenvolupar més endavant.
Entre les mancances que vam detectar a la nostra anàlisi hi havia l’absència d’un criteri unificat en la presentació dels perfils socials, com ara les biografies, els avatars i les imatges de capçalera. Tampoc vam trobar línies editorials clares i diferenciades que donessin sortida als continguts que el Museu volia fer arribar als seus seguidors, ni quin era el rol que havia d’assumir cada xarxa, és a dir, quins objectius de comunicació havia de seguir cadascuna. A més a més, vam trobar que hi havia poc control de les interaccions que es rebien -que ja eren bastant elevades- i que això suposava perdre oportunitats d’aprofitar el feedback dels visitants i de fer créixer la comunitat digital.
Detectats aquests punts de millora, des de Zinkdo vam proposar una sèrie d’accions estratègiques ordenades segons el seu nivell d’urgència i la seva facilitat de posada en marxa. És a dir, no vam conformar-nos a assenyalar allò que estava malament, sinó que vam estudiar com corregir-ho i com aprofitar els recursos del Museu a la xarxa. Consensuada l’estratègia digital entre les dues parts, hem tingut el plaer de posar-la en pràctica durant aquests sis anys.
Cercant públic objectiu: apropar el Museu Picasso al món local
Una de les línies editorials per les quals vam apostar des del primer moment va ser la d’explicar el relat de Picasso i Barcelona, de per què hi ha un museu dedicat a aquest artista de talla mundial al barri de Ciutat Vella. Vam suggerir fer ús del catàleg d’obres, destacant-ne moltes que potser són menys conegudes però que ens podien apropar més al visitant local que, segurament, pensava que el Museu era només per a turistes. A poc a poc, vam aconseguir augmentar les interaccions de seguidors locals a les xarxes socials.
Estretament lligat amb aquesta acció, hem tingut molt en compte destacar la relació del Museu amb el veïnatge, reservant espai als perfils per a difondre les seves activitats amb escoles, entitats i associacions culturals de l’entorn. I també hem gestionat la difusió digital del Barcelona Dibuixa, una gran festa del dibuix promoguda pel departament d’Educació del Museu Picasso que se celebra cada mes d’octubre des de fa més de deu anys. Tot plegat, amb el mateix objectiu: explicar què fa el Museu per dinamitzar i revitalitzar els barris de l’entorn, i ser percebut com a un valor identitari per part del veïnatge.
La força d’Instagram
Ara bé, no hem d’oblidar que la principal font de finançament del Museu és la venda d’entrades i que això passa per tenir una presència molt destacada als canals digitals. Per tant, a banda de l’objectiu qualitatiu, també n’hi havia un de quantitatiu: aconseguir un creixement important de seguidors a les xarxes socials. I podem dir que ho hem aconseguit.
El cas paradigmàtic és Instagram. Quan vam iniciar la relació amb el Museu, no es feia servir aquesta xarxa i havíem de llançar-la des de zero. Sis anys després, el compte d’Instagram del Museu Picasso ha superat els 350.000 seguidors, convertint-se en el museu d’art més seguit de Catalunya i el quart d’Espanya, només superat pel Museo del Prado, el Guggenheim de Bilbao i el Reina Sofía. Un èxit que no s’explica només pel fet de compartir obres tan brillants com les de Picasso, sinó per la constància en les publicacions, la redacció de copies interessants i el seguiment de les interaccions.
Aquest gran volum de seguidors a Instagram -però també a Twitter, amb gairebé 70.000, i a Facebook, amb 250.000- ha estat clau per a convertir els canals socials en una finestra d’informació sobre la venda d’entrades i tot allò que es necessita per planificar una visita: horaris, audioguies, visites guiades, canvis d’ubicació de les obres, continguts de les exposicions, etc.
Vídeos amb sentit
Fa dos anys, quan vam renovar la licitació per a gestionar les xarxes socials del Museu Picasso, vam proposar un augment del contingut de vídeo, seguint la tendència que s’ha consolidat d’aquest format com a favorit per part de molts usuaris. Per a aquesta tasca hem comptat amb la col·laboració de la productora Setzenou, que s’ha encarregat de l’enregistrament de les imatges i l’edició.
Fer vídeos de qualitat suposa una despesa gran no només en producció, sinó també en temps de gestió, i per això calia planificar molt bé per a què els faríem servir. Com que la decisió va coincidir amb l’arribada de la pandèmia de Covid-19, vam consensuar que els vídeos havien de servir per a obrir les portes del Museu des de dins, explicant qui hi ha darrera de cada departament i posant cara i ulls a les responsables d’arxiu, seguretat, exposicions, activitats, conservació i la resta de departaments.
Aquests vídeos, la redacció i guionització dels quals ha anat a càrrec de Zinkdo, han servit doncs per a mostrar l’equip humà del Museu als seguidors de les xarxes socials i posar en valor la seva tasca. Els podeu trobar en aquest llistat de reproducció a YouTube sota el títol de “La Veu del Museu”.
Reputació online del Museu Picasso i del seu director, Emmanuel Guigon
Finalment, una altra tasca que hem desenvolupat al llarg d’aquests anys, lligada a la feina de Community Management, és la gestió de la reputació del Museu Picasso i la del seu director, Emmanuel Guigon.
Com que el Museu -almenys, fins a la pandèmia- rebia milers de visitants diaris, havíem de revisar amb molta freqüència les ressenyes que aquests deixaven a plataformes com Facebook, TripAdvisor i Google My Business. La monitorització d’aquests comentaris ens ha permès copsar l’opinió dels visitants i traslladar-la a l’equip del Museu, sobretot quan es tractava de crítiques, per tal de resoldre-les de la manera més adient i coordinada.
A més a més, bona part d’aquests sis anys hem estat responsables de gestionar la reputació digital del director del Museu Picasso, Emmanuel Guigon. Es tracta d’una persona molt coneguda en l’àmbit museístic, i per això era important que disposés d’una pàgina actualitzada a Wikipedia, un perfil a LinkedIn i una pàgina de Facebook on compartir continguts propis, no necessàriament els mateixos que a la del Museu, sinó més corporatius o institucionals. Òbviament, també ha estat una tasca coordinada amb l’equip de comunicació.
“La meva agenda diària està plena de temes molt variats, i les notícies mundials referents a Picasso són constants. M’he sentit molt acompanyat pels nois de Zinkdo, que han sabut entendre quina presència digital he necessitat aquests últims anys. Sort en les vostres pròximes aventures”.
Emmanuel Guigon, director del Museu Picasso de Barcelona
Una relació estreta i satisfactòria
En definitiva, la col·laboració amb el Museu Picasso de Barcelona ha abraçat la majoria dels àmbits d’acció de Zinkdo: estratègia digital, community management, gestió de campanyes de social media ads, gestió de la reputació online, mesurament de resultats i, fins i tot, redacció d’articles per al seu blog durant un any. Una relació que, com dèiem al començament d’aquest post, ha estat molt estreta i molt satisfactòria.
“De la feina conjunta que hem fet amb Zinkdo valoro sobretot el fet de tenir un community management que entén la notícia de darrera hora i la necessitat del Museu de tenir diferents missatges comunicatius per a la nostra audiència digital. No puc deixar de dir que l’acompanyament en el moment de més fragilitat del Museu en els darrers anys, el del tancament per la Covid-19, va ser constant, proper i eficaç. Zinkdo deixa una memòria digital al Museu de pes.”
Maria Choya, responsable de Comunicació del Museu Picasso de Barcelona
Per a nosaltres, ha estat un privilegi comptar amb la confiança del Museu Picasso i de les seves responsables de comunicació. Fins aviat!