¿Cuándo y para qué es útil el marketing de influencers?

El debate sobre el papel de los influencers en el marketing online y la reputación de las marcas tiene muchas aristas. Parece que, en la medida en la que ganan popularidad, estos influencers pierden credibilidad, dejan de ser tan influyentes. Y sin embargo, es innegable que siguen teniendo un impacto en la visibilidad de productos y marcas, y por lo tanto, siguen siendo una palanca muy interesante en muchas estrategias online, especialmente las dirigidas al público más joven. Pero ¿en qué consiste el marketing de influencers?, ¿quién es influencer y quién no? ¿Los influencers maquillan sus números recurriendo a tácticas poco recomendables? 

El equipo de producción del programa de RTVE “Todo Cambia”, presentado por la siempre admirada Ana Blanco, quiso contar con nuestra opinión sobre el mundo de los influencers para el capítulo dedicado a la fama. Podéis verlo online, y en este artículo os comentamos las ideas que quisimos compartir, y que podréis escuchar a partir del minuto 44.

¿Qué es un influencer?

Un influencer es una persona (por ahora, veremos qué personajes crea la IA) que a través de la creación y difusión de contenidos en redes sociales y blogs, consigue que una determinada capa de audiencia le otorgue credibilidad y que convierte sus recomendaciones en prescripción de consumo de servicios, productos o de otros contenidos. Este factor es lo que hace de un creador de contenido un influencer: por definición, ha de tener influencia en el comportamiento de quienes le siguen. 

¿Recurrir a influencers es algo nuevo?

Ni mucho menos. Podríamos decir que las notas de prensa de antaño querían también conseguir que un influencer de entonces (un periodista o un medio de comunicación) vistiera como noticia positiva un relato de una marca o una institución. 

Medios de comunicación aparte, los blogs más famosos de los años 90  estaban gestionados por creadores de contenido que empezaron monetizando su tráfico con anuncios y también con colaboraciones remuneradas, al igual que los influencers en redes sociales de hoy.

¿Cuál es la relación entre una marca personal y un influencer?

Los perfiles en redes sociales donde hay un protagonista claro que habla en primera persona consiguen mejores resultados que los perfiles casi anónimos o sin un nombre propio que actúa a modo de marca. Avanzamos así en la generación de una marca personal, que puede o no acabar siendo un influencer. Muchos profesionales trabajan sus marcas personales con otros objetivos profesionales, no necesariamente para ser influencers al uso, pero sí para ganar visibilidad y credibilidad en su sector. 

Pero innegablemente, si alguien aspira a ser influencer, necesita primero construir una marca personal. Y este proceso tiene sus códigos, sus pautas de comunicación, sus tácticas. Y requiere su tiempo, también. 

¿Cuántos seguidores necesita alguien para ser influencer? 

Puede haber influencers con muchísimos seguidores: los influencers celebrities (muchos millones de seguidores), microinfluencers (menos de 100.000 seguidores) y nanoinfluencers, que muy a menudo ni siquiera se consideran a sí mismos influencers (de 10.000 a 25.000 seguidores, por dar una horquilla).

Nuestro punto de vista es que no se necesita un volumen enorme para tener influencia en un cierto nicho de público. Pensamos que, cuanto más cualitativo sea el contenido del influencer, mejor para la marca, y que a veces es más productivo trabajar con un grupo de microinfluencers que con personas que tienen más volumen, pero que diluyen el contenido que nos interesa entre muchos otros de otros temas. 

¿Se pueden comprar seguidores para fingir ser influencer? 

Todo se compra y se vende, ¿verdad? Pero el atajo de comprar seguidores no servirá de nada a quien quiere influencia, ya que esos seguidores no le van a hacer ningún caso. Quien cae en la tentación de comprar miles de seguidores quizás no está valorando que sus cifras de alcance (a cuánta gente llega) y de engagement (cuánta de esa audiencia reacciona a sus contenidos) serán proporcionalmente más bajas que antes de comprar un número. 

Comprar seguidores no suma, sino que resta. Y acaba con la credibilidad (y la influencia) de quien quería una marca personal potente.

Entonces, ¿cuándo me interesa integrar el marketing de influencers en mi estrategia? 

Hay muchas posibles acciones con creadores de contenidos que puedes considerar, te contamos el enfoque de algunas de las que hemos gestionado en los últimos meses dentro de nuestro servicio de community management: 

• Influencers de mucho volumen para marcas de gran consumo que quieren dar a conocer una novedad en redes sociales donde la marca aún no tiene mucha presencia. El espacio más evidente es TikTok.
• Microinfluencers que prueban un producto o servicio y cuentan qué tal les parece. Aquí el abanico es amplísimo, desde los viajes y las experiencias de ocio a la cosmética pasando por la moda, los complementos, los accesorios de cocina…
• Nanoinfluencers para dar credibilidad a start-ups que están buscando posicionarse en nichos muy concretos, a menudo B2B. Hemos hecho acciones que tienen relación con públicos muy específicos relacionados con ciencia, con política, con tecnología o con gastronomía.
• Micro y nano influencers para marcas que ya tienen un posicionamiento en un territorio concreto, y que ahora quieren hacerse un hueco en otros territorios (geográficos o temáticos) a través de la influencia que ya tienen estas marcas personales. Desde modelos B2B a medios de comunicación, pasando por empresas de servicios… 

En cualquiera de estos casos, nuestra manera de entender el marketing de influencers es siempre buscar un encaje natural entre lo que nuestros clientes necesitan y lo que los influencers ya hacen. Es imprescindible que haya un win-win para que ambos actores tengan la sensación de que la colaboración les ha aportado utilidad, y que resulte un contenido natural, que por serlo, también encajará en la audiencia prevista. 

No podemos cerrar este artículo sin agradecer la consideración, la visita, la amabilidad y el buen hacer de la productora del programa, Producciones del K.O., y muy especialmente de Ana Blanco: poder saludarla y charlar con ella es un recuerdo que nos hace aún más agradable nuestra labor. Nuestro más profundo agradecimiento.