Quan i per què és útil el màrqueting d'influencers?

El debat sobre el paper dels influencers en el màrqueting en línia i la reputació de les marques té moltes arestes. Sembla que, en la mesura que guanyen popularitat, aquests influencers perden credibilitat, deixen de ser tan influents. I no obstant, és innegable que continuen tenint un impacte en la visibilitat de productes i marques, i per tant, continuen sent una palanca molt interessant en moltes estratègies digitals, especialment les adreçades al públic més jove. Però en què consisteix el màrqueting d'influencers? Qui és influencer i qui no? Els influencers maquillen els seus números recorrent a tàctiques poc recomanables?

L'equip de producció del programa de RTVE “Todo Cambia”, presentat per la sempre admirada Ana Blanco, va voler comptar amb la nostra opinió sobre el món dels influencers per al capítol dedicat a la fama. Podeu veure-ho online, i en aquest article us comentem les idees que vam voler compartir, i que podreu escoltar a partir del minut 44.

Què és un influencer?

Un influencer és una persona (per ara veurem quins personatges crea la IA) que a través de la creació i difusió de continguts en xarxes socials i blogs, aconsegueix que una determinada capa d'audiència li atorgui credibilitat i que converteix les seves recomanacions en prescripció de consum de serveis, productes o altres continguts. Aquest factor és el que fa d'un creador de contingut un influencer: per definició, ha de tenir influència en el comportament dels qui el segueixen.

Recórrer a influencers és una cosa nova?

Ni de bon tros. Podríem dir que les notes de premsa abans volien també aconseguir que un influencer d'aleshores (un periodista o un mitjà de comunicació) vestís com a notícia positiva un relat d'una marca o una institució.

Mitjans de comunicació a part, els blogs més famosos dels anys 90 estaven gestionats per creadors de contingut que van començar monetitzant el trànsit amb anuncis i també amb col·laboracions remunerades, igual que els influencers en xarxes socials d'avui.

Quina és la relació entre una marca personal i un influencer?

Els perfils en xarxes socials on hi ha un protagonista clar que parla en primera persona aconsegueixen millors resultats que els perfils gairebé anònims o sense un nom propi que actua com a marca. Avancem així en la generació d'una marca personal, que pot acabar o no sent un influencer. Molts professionals treballen les seves marques personals amb altres objectius professionals, no necessàriament per ser influencers a l'ús, però sí per guanyar visibilitat i credibilitat al seu sector.

Però innegablement, si algú aspira a ser influencer, primer necessita construir una marca personal. I aquest procés té els codis, les pautes de comunicació, les tàctiques. I també requereix el seu temps.

Quants seguidors necessita algú per ser influencer?

Hi pot haver influencers amb moltíssims seguidors: els influencers celebrities (molts milions de seguidors), microinfluencers (menys de 100.000 seguidors) i nanoinfluencers, que molt sovint ni tan sols es consideren a si mateixos influencers (de 10.000 a 25.000 seguidors, per donar un rang de dades).

El nostre punt de vista és que no cal un volum enorme per tenir influència en un cert nínxol de públic. Pensem que, com més qualitatiu sigui el contingut de l'influencer, millor per a la marca, i que de vegades és més productiu treballar amb un grup de microinfluencers que amb persones que tenen més volum, però que dilueixen el contingut que ens interessa entre molts altres d'altres temes.

Es poden comprar seguidors per fingir ser influencer?

Tot es compra i es ven, oi? Però la drecera de comprar seguidors no servirà de res a qui vol influència, ja que aquests seguidors no faran cap cas. Qui cau en la temptació de comprar milers de seguidors potser no valora que les seves xifres d'abast (a quanta gent arriba) i d'engagement (quant d'aquesta audiència reacciona als seus continguts) seran proporcionalment més baixes que abans de comprar un número.

Comprar seguidors no suma, sinó que en resta. I acaba amb la credibilitat (i la influència) de qui volia una marca personal potent.

Aleshores, quan m'interessa integrar el màrqueting d'influencers a la meva estratègia?

Hi ha moltes possibles accions amb creadors de continguts que pots considerar, t'expliquem l'enfocament d'algunes de les que hem gestionat els darrers mesos dins del nostre servei de community management:

• Influencers de molt volum per a marques de gran consum que volen donar a conèixer una novetat a xarxes socials on la marca encara no té molta presència. L'espai més evident és TikTok.
• Microinfluencers que proven un producte o servei i expliquen com els sembla. Aquí el ventall és amplíssim, des dels viatges i les experiències de lleure a la cosmètica passant per la moda, els complements, els accessoris de cuina…
• Nanoinfluencers per donar credibilitat a start-ups que estan buscant posicionar-se en nínxols molt concrets, sovint B2B. Hem fet accions que tenen relació amb públics molt específics relacionats amb ciència, política, tecnologia o gastronomia.
• Micro i nano influencers per a marques que ja tenen un posicionament en un territori concret, i que ara es volen fer un lloc en altres territoris (geogràfics o temàtics) a través de la influència que ja tenen aquestes marques personals. Des de models B2B fins a mitjans de comunicació, passant per empreses de serveis…

En qualsevol d'aquests casos, la nostra manera d'entendre el màrqueting d'influencers és sempre buscar un encaix natural entre allò que els nostres clients necessiten i allò que els influencers ja fan. És imprescindible que hi hagi un win-win perquè tots dos actors tinguin la sensació que la col·laboració els ha aportat utilitat, i que resulti un contingut natural, que pel fet de ser-ho, també encaixarà en l'audiència prevista.

No podem tancar aquest article sense agrair la consideració, la visita, l'amabilitat i la bona feina de la productora del programa, Producciones del K.O., i molt especialment d'Ana Blanco: poder saludar-la i xerrar amb ella és un record que ens fa encara més agradable la nostra tasca. El nostre agraïment més profund.