La comunicación en las redes sociales en el sector sanitario europeo ha alcanzado una etapa de madurez digital. Un reciente estudio de Zinkdo junto a Adsmurai, presentado en el 2º International Congress on Health Communication del Vall d'Hebron Hospital Campus, ofrece una radiografía detallada de la estrategia digital de 70 instituciones líderes en 10 países europeos.
El informe, titulado “Digital Health Communication in Europe”, revela cómo la especialización de plataformas, la calidad del contenido y la integración de la Inteligencia Artificial están redefiniendo la relación entre hospitales y sus audiencias, poniendo la conexión humana y la credibilidad en el centro de la estrategia.
Contexto del estudio: madurez digital y construcción de confianza
El estudio ha analizado la estrategia en redes sociales de 70 instituciones del sector salud líderes de 10 países europeos, monitorizando 264 perfiles activos en plataformas clave. El objetivo: entender cómo hospitales y centros de investigación construyen confianza y se relacionan con sus audiencias en el entorno digital.
Plataformas: roles definidos y liderazgo
El estudio revela que LinkedIn es la plataforma de redes sociales más adoptada en el sector salud (cerca del 85%), consolidándose como el eje para la reputación corporativa y la credibilidad profesional. Le siguen YouTube, Facebook e Instagram.
- LinkedIn: Central para el contenido profesional y de liderazgo de opinión.
- YouTube: Domina en el contenido educativo en profundidad y el storytelling de formato largo.
- Instagram: Muestra el crecimiento de engagement más rápido, impulsado por contenido emocional y humano, especialmente con Reels y carruseles.
- Facebook: Mantiene relevancia para actualizaciones locales, pero su alcance orgánico está en declive, pasando a ser una "cartelera de anuncios comunitarios".
- X (Twitter): Muestra un declive sostenido y se utiliza principalmente para prensa y comunicación de crisis, con una pérdida de relevancia en formatos de texto corto y problemas de seguridad de marca.
- TikTok: Es la plataforma más dinámica en términos de engagement (tasas 10 veces superiores a Meta) y está emergiendo como un motor de búsqueda clave para audiencias jóvenes. Sigue infrautilizada estratégicamente por el sector, a pesar de su potencial para campañas de prevención y concienciación
El contenido y la frecuencia: La calidad vence al volumen
Una de las conclusiones clave es que la calidad y la relevancia superan a la cantidad. Las instituciones sanitarias que publican consistentemente (2 a 4 veces por semana) logran un mayor engagement que aquellas que publican en exceso. El contenido educativo, preventivo y las historias humanas impulsan la mayoría de las interacciones.
- Liderazgo de hospitales: Los hospitales (especialmente los grandes no universitarios y los universitarios de referencia) dominan en frecuencia de publicación y engagement gracias a su relevancia local y el enfoque en narrativas comunitarias y de atención al paciente.
- Retraso farmacéutico: Las marcas farmacéuticas, en particular las pequeñas y medianas, presentan una baja e irregular cadencia de publicación, sugiriendo una necesidad de evolucionar hacia una comunicación más consistente, empática y educativa.
El reto de la comunicación sanitaria en redes sociales: de la visibilidad al impacto
A pesar de la alta actividad en redes sociales, el estudio identifica dos desafíos principales:
- Estrategias fragmentadas: Pocas instituciones manejan sus redes sociales con una voz unificada, lo que diluye la identidad de marca y debilita el engagement a largo plazo.
- Bajo engagement a pesar de la actividad: El contenido se enfoca a menudo en noticias institucionales en lugar de historias humanas o comunicación orientada a servicios, lo que el paciente valora más. El resultado es "visibilidad sin conexión".
Recomendaciones estratégicas para el futuro
El futuro de la comunicación en redes sociales del sector sanitario se centrará en:
- Dominio visual: El vídeo de formato corto (TikTok, Instagram Reels) será el vehículo principal para simplificar conceptos complejos y comunicar con autenticidad. Esto se puede lograr de forma efectiva a través de una sólida estrategia de marketing de contenidos.
- Consolidación de plataformas: Fortalecer el ecosistema digital, con LinkedIn como centro de autoridad, e Instagram y TikTok como centros de conexión emocional y educativa para audiencias más jóvenes.
- Enfoque en la comunidad y la reputación: Priorizar la confianza y la credibilidad por encima del simple alcance. El éxito se define por el equilibrio entre la experiencia científica y la empatía.
- Inteligencia Artificial (IA): No solo será importante la IA para potenciar estrategias, anticipando necesidades y personalizando mensajes, sino que Google + IA se consolidará como el punto de entrada principal para el descubrimiento de información sanitaria, obligando a las instituciones a adaptar su contenido para las nuevas dinámicas de búsqueda y overviews.
Gran acogida del estudio
El informe “Digital Health Communication in Europe” ha tenido una excelente recepción en medios de comunicación y redes sociales, especialmente en LinkedIn, donde expertos del sector han puesto en valor la relevancia del estudio. Medios como La Vanguardia se han hecho eco de las conclusiones, destacando la importancia de la inteligencia artificial y la empatía para redefinir la relación entre hospitales y pacientes en la nueva era digital.
En última instancia, el éxito de la comunicación en redes sociales en el sector sanitario dependerá de un principio fundamental: La conexión humana por encima de todo. La innovación real reside en traducir datos en significado y emoción en acción, transformando la visibilidad en un impacto medible en los resultados de salud.
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