La comunicació a les xarxes socials en el sector sanitari europeu ha assolit una etapa de maduresa digital. Un estudi recent de Zinkdo juntament amb Adsmurai, presentat al 2n International Congress on Health Communication del Vall d'Hebron Hospital Campus, ofereix una radiografia detallada de l'estratègia digital de 70 institucions líders a 10 països europeus.
L'informe, titulat “Digital Health Communication in Europe”, revela com l'especialització de plataformes, la qualitat del contingut i la integració de la Intel·ligència Artificial estan redefinint la relació entre hospitals i les seves audiències, posant la connexió humana i la credibilitat al centre de l'estratègia.
Context de l'estudi: maduresa digital i construcció de confiança
L'estudi ha analitzat l'estratègia a xarxes socials de 70 institucions del sector salut líders de 10 països europeus, monitoritzant 264 perfils actius en plataformes clau. L'objectiu: entendre com hospitals i centres de recerca construeixen confiança i es relacionen amb les seves audiències en l'entorn digital.
Plataformes: rols definits i lideratge
L'estudi revela que LinkedIn és la plataforma de xarxes socials més adoptada en el sector salut (prop del 85%), consolidant-se com l'eix per a la reputació corporativa i la credibilitat professional. La segueixen YouTube, Facebook i Instagram.
- LinkedIn: Central per al contingut professional i de lideratge d'opinió.
- YouTube: Domina en el contingut educatiu en profunditat i el storytelling de format llarg.
- Instagram: Mostra el creixement d'engagement més ràpid, impulsat per contingut emocional i humà, especialment amb Reels i carrusels.
- Facebook: Manté rellevància per a actualitzacions locals, però el seu abast orgànic està en declivi, passant a ser una "cartellera d'anuncis comunitaris".
- X (Twitter): Mostra un declivi sostingut i s'utilitza principalment per a premsa i comunicació de crisi, amb una pèrdua de rellevància en formats de text curt i problemes de seguretat de marca.
- TikTok: És la plataforma més dinàmica en termes d'engagement (taxes 10 vegades superiors a Meta) i està emergint com un motor de cerca clau per a audiències joves. Continua infrautilitzada estratègicament pel sector, tot i el seu potencial per a campanyes de prevenció i conscienciació.
El contingut i la freqüència: La qualitat venç el volum
Una de les conclusions clau és que la qualitat i la rellevància superen la quantitat. Les institucions sanitàries que publiquen consistentment (2 a 4 vegades per setmana) aconsegueixen un engagement més gran que aquelles que publiquen en excés. El contingut educatiu, preventiu i les històries humanes impulsen la majoria de les interaccions.
- Lideratge d'hospitals: Els hospitals (especialment els grans no universitaris i els universitaris de referència) dominen en freqüència de publicació i engagement gràcies a la seva rellevància local i l'enfocament en narratives comunitàries i d'atenció al pacient.
- Retard farmacèutic: Les marques farmacèutiques, en particular les petites i mitjanes, presenten una cadència de publicació baixa i irregular, suggerint una necessitat d'evolucionar cap a una comunicació més consistent, empàtica i educativa.
El repte de la comunicació sanitària a xarxes socials: de la visibilitat a l'impacte
Malgrat l'alta activitat a xarxes socials, l'estudi identifica dos desafiaments principals:
- Estratègies fragmentades: Poques institucions gestionen les seves xarxes socials amb una veu unificada, cosa que dilueix la identitat de marca i debilita l'engagement a llarg termini.
- Baix engagement malgrat l'activitat: El contingut se centra sovint en notícies institucionals en lloc d'històries humanes o comunicació orientada a serveis, allò que el pacient valora més. El resultat és "visibilitat sense connexió".
Recomanacions estratègiques per al futur
El futur de la comunicació a xarxes socials del sector sanitari se centrarà en:
- Domini visual: El vídeo de format curt (TikTok, Instagram Reels) serà el vehicle principal per simplificar conceptes complexos i comunicar amb autenticitat. Això es pot aconseguir de forma efectiva a través d'una sòlida estratègia de màrqueting de continguts.
- Consolidació de plataformes: Enfortir l'ecosistema digital, amb LinkedIn com a centre d'autoritat, i Instagram i TikTok com a centres de connexió emocional i educativa per a audiències més joves.
- Enfocament en la comunitat i la reputació: Prioritzar la confiança i la credibilitat per sobre del simple abast. L'èxit es defineix per l'equilibri entre l'experiència científica i l'empatia.
- Intel·ligència Artificial (IA): No només serà important la IA per potenciar estratègies, anticipant necessitats i personalitzant missatges, sinó que Google + IA es consolidarà com el punt d'entrada principal per al descobriment d'informació sanitària, obligant les institucions a adaptar el seu contingut per a les noves dinàmiques de cerca i overviews.
Gran acollida de l'estudi
L'informe “Digital Health Communication in Europe” ha tingut una excel·lent recepció a mitjans de comunicació i xarxes socials, especialment a LinkedIn, on experts del sector han posat en valor la rellevància de l'estudi. Mitjans com La Vanguardia s'han fet ressò de les conclusions, destacant la importància de la intel·ligència artificial i l'empatia per redefinir la relació entre hospitals i pacients en la nova era digital.
En última instància, l'èxit de la comunicació a xarxes socials en el sector sanitari dependrà d'un principi fonamental: La connexió humana per sobre de tot. La innovació real resideix a traduir dades en significat i emoció en acció, transformant la visibilitat en un impacte mesurable en els resultats de salut.
A punt per professionalitzar la teva presència digital a les xarxes socials?
A Zinkdo creiem que cada marca té una història única per explicar. T'ajudem a diagnosticar la teva presència digital, analitzar els teus competidors i construir una estratègia sòlida que potenciï el teu impacte a xarxes. T'interessa? Contacta amb nosaltres per saber-ne més.