He tenido el privilegio y el gustazo de compartir una charla con uno de los profesionales de Barcelona que más admiro: Javier Velilla, Socio Director de Comuniza. Juntos llevamos a cabo la masterclass “10 ideas clave para construir y hacer visibles online las marcas que escribirán el futuro”. En esta sesión para Barcelona Activa, Javier desarrolló 5 de las tendencias del muy recomendable informe de Tendencias 2020 de Comuniza; y yo intenté trenzar al hilo de su argumentación cinco tendencias en comunicación y marketing online que creo que serán relevantes este año.
Os resumo las cinco ideas clave que creo que hay que tener en mente en comunicación y marketing online este 2020, y en la presentación adjunta tenéis las 10 que explicamos en la masterclass.
Es hora de mojarse: el storytelling centrado en el compromiso social
El consumidor le pide cada día más a las marcas que tengan posiciones claras y públicas acerca de los temas que nos importan y que pueden inclinar nuestra decisión de compra hacia alguien más justo. Hablamos sobre todo de transparencia, de las políticas de empleo, de qué hacen las marcas a favor de la sostenibilidad. El consumidor busca la tranquilidad de poder pensar que está comprando a los buenos, a las empresas que hacen las cosas bien tanto en el entorno más inmediato como con el planeta en general. Queremos sentirnos menos consumistas y más comprometidos, aún cuando lo que estamos haciendo es comprar.
Las marcas que ya trabajan en esta tendencia responden con un discurso social hacia fuera, poniendo de relieve sus esfuerzos a favor de la ecología, sus compromisos éticos, siendo absolutamente transparentes con sus procesos y políticas. Y también responden hacia dentro, vinculando la comunicación interna con este compromiso, ofreciendo a sus empleados (que ahora son colaboradores), iniciativas de voluntariado social o ecológico. Un incentivo para que el empleado pase a ser embajador de la marca.
Así, la marca da un paso atrás para que las caras de su organización den un paso adelante. Se humaniza la marca para ganarse nuestra atención. Se construye la confianza con el consumidor a través de este storytelling que vincula el compromiso local y global con los empleados más visibles. Si se hace bien y no se resbala en el greenwashing, ganaremos visibilidad, y reputación. Será la voz de los demás, dentro y fuera de la empresa, la que hable en nuestro favor.
Para ilustrar este tema en positivo mencionamos iniciativas de empresas que han sido nuestros clientes, como el rol de BASF en la Liga Genuine, el programa de Storymakers de Coca-Cola European Partners o las iniciativas de voluntariado ecológico de Sysmex. Pero puede ocurrir lo contrario: cuando son los propios colaboradores de la marca los que piden un boicot o una reducción de consumo por prácticas supuestamente abusivas de la empresa, como fue el caso de los riders de Glovo que pedían a los consumidores no recurrir a ellos en días de condiciones climatológicas adversas.
Un dato: el 62% de los consumidores pide que las marcas tengan posiciones claras en transparencia, empleo o sostenibilidad. Fuente: Accenture
Personalización a través de la microsegmentación
Las marcas necesitan cada vez más un relato diferente para cada audiencia, necesitan encontrar un anclaje en el interés de cada nicho. Las estrategias en redes sociales pasan pues por separar cada vez más y mejor el rol de cada canal, mantener un tono coherente pero ajustar los mensajes a cada entorno para impactar en audiencias diferentes.
Para ganar relevancia y credibilidad, las marcas recurren a quienes ya tienen estos dos privilegios en nichos de audiencia concretos: hablamos de nuevo de los micro y nano influencers. Para las agencias, las campañas publicitarias en redes sociales se vuelven mucho más complejas: hay que testar y medir más creatividades para cada microsegmento hasta encontrar el copy exacto y la imagen precisa que nos lleve a la conversión. Los esfuerzos en orgánico, que siguen siendo imprescindibles, pasan por la criba de los números: hay que analizar los resultados de cada línea editorial de contenidos para ponderar con más acierto qué mensajes hay que empujar en cada red social. Es el usuario el que decide lo que quiere que le contemos, y la forma de escuchar está en los resultados.
- El 72% de los usuarios españoles sigue a influencers. Es el 80% entre los millennials y el 92% en la Generación Z.
- El 55% de los españoles dice que los comentarios en redes sociales influyen en su decisión de compra.
- El 87% de los profesionales del marketing se muestran satisfechos de los resultados obtenidos en acciones con influencers.
Fuente: IAB
Ante la saturación, al alcance por la creatividad
Las redes sociales están reduciendo sistemáticamente el alcance orgánico de los perfiles corporativos. Ahora que todos estamos allí, cierran progresivamente el grifo para lograr que pasemos por caja si de verdad queremos impactar a esas audiencias segmentadas que nos ofrecen. Solo quienes en estos años hayan cultivado un volumen enorme de seguidores fieles podrán seguir confiando relajados en su capacidad de impacto. Al resto no le quedará más remedio que explorar los nuevos formatos de cada red social para conseguir la visibilidad orgánica que perderá en su muro: la apuesta pasa por el vídeo corto, los formatos efímeros, la espontaneidad planificada.
Ya lo contó Ricard Aparicio en la última edición del #SMMDAY.
Ser más creativos y más arriesgados no es una opción, es el camino. Desaparecen los likes, pero el ROI se queda: las marcas piden resultados por su inversión en horas de trabajo dedicadas al social media. Ante la dificultad de incrementar el alcance orgánico o de eludir la inversión publicitaria, el reto está en cómo convertir a través de los stories de Instagram…
- De febrero de 2012 hasta marzo de 2014, el alcance orgánico de Facebook bajó de un 16% a un 6,5%. Y la tendencia se prolonga a lo largo del tiempo: entre enero y julio de 2016 se produjo una disminución del 52% en su alcance orgánico en Facebook. Fuente: Edgerank Checker.
- La caída del tráfico de algunos medios dependientes de Facebook ha llegado al 78% y al 84%, ligado a la pérdida de alcance orgánico. Fuente: PuroMarketing.
Cuéntame mientras tanto
Mira a tu alrededor en cualquier transporte público, en el aeropuerto, en la sala de espera del dentista: ¿ves a alguien sin hacer nada? ¿Queda alguien sin una pantalla ante los ojos? Aprovechamos cada minuto para mantenernos informados acerca de las ideas que creemos que necesitamos. No queremos profundizar cuando estamos en el metro, caminando por la calle o en la pausa del café, sólo queremos los conceptos clave para tener la sensación de que estamos al día, de que nos suena lo que nos tiene que sonar.
Cuando tienes las manos ocupadas y la vista en otra cosa, aún te queda el oído: el podcast se está convirtiendo en el nuevo blog para el posicionamiento de expertos, el podcast es el nuevo Twitter para mantenernos al día. El podcast es la nueva newsletter para fidelizar a la audiencia…
De la misma manera, recurrimos a los asistentes de voz: la voz es el atajo al teclado para preguntar, la voz es el atajo a la pantalla para responder. Para las empresas y agencias se abre una necesidad creciente: necesitaremos SEO especializado en voz. La pregunta es la nueva Keyword, la respuesta es el nuevo contenido de valor, si es que tienes respuestas que dar a quienes buscan lo que tú o tu marca ofrecéis.
Es a través de la voz que nos posicionamos como referentes en campos semánticos concretos, fidelizamos la atención del usuario multitask, sea alcanzándole con un podcast, sea respondiendo sus dudas con una skill en un asistente de voz.
El reto está claro: ¿qué valor vas a aportar para que tu skill no sea la nueva app que nadie usa aunque se la haya descargado?
- Habrá 8.000 millones de asistentes de voz en 2023 en el mundo. Fuente: Juniper Research
- España es el quinto país del mundo con mayor consumo de podcasts Fuente: RTVE
Del uno a todos al uno a unos (otra vez)
Con los canales sociales saturados de mensajes publicitarios, y con el alcance orgánico cayendo en picado, las marcas exploran canales diferentes.
¿Qué usan también los usuarios? Usan herramientas que son ya muy familiares y en las que los consumidores se sienten tratados de forma personal. Hablamos de canales de Whatsapp que son bidireccionales y que se usan tanto para hablar con clientes como para la comunicación interna de las empresas. Hablamos de Telegram, que permite aún la comunicación unidireccional en un entorno que se sugiere más privado, más seguro, alejado de las connotaciones del mal uso del Big Data en las redes sociales. Y hablamos también de los Chatbots que nos invitan a preguntar en las paginas web para ahorrarnos buscar el contenido, o más bien la respuesta, que necesitamos.
WhatsApp Business, los chatbots integrados en Facebook Messenger, los canales de Telegram al ofrecer una atención personalizada a ese cliente que no queremos dejar escapar, nos ayudan a anunciar novedades en el momento si realmente han de aportar valor al consumidor, y nos deberían facilitar la integración de Atención al Cliente con Digital de una forma definitiva. Porque ¿nos creemos que Digital es ya transversal?
El reto es ¿qué valor vas a ofrecer en un canal que puede llegar a ser tan intrusivo?
- En España, cinco de cada diez “chatbots” están alojados en Facebook Messenger, plataforma que se abrió a este tipo de “bots” conversacionales en 2016, y el resto se reparte entre webs, Telegram y, en menor medida, WhatsApp y Twitter. Fuente: La Vanguardia
- Los mensajes entre empresas y usuarios se han duplicado, siendo de más de 2 mil millones al mes. Fuente: Venture Beat
- El 61% de las personas creen que los chatbots dan respuestas más rápidas. Fuente: Adweek
Si quieres saber más, descubre las 5 tendencias de branding descritas en el blog de Comuniza.