Los diez mandamientos del SEO de blogs: guía de redacción optimizada
“No creo en los blogs.” Cuando presentaba mi trabajo de fin de máster, recibí esa valoración de un miembro del tribunal. Ya había oído frases parecidas referentes a redes sociales. Por fortuna, en Zinkdo trabajamos estrategias digitales 360 grados, soluciones integrales en las que el SEO de blogs es un componente clave, junto con la SMO y el SEM. Como periodista, cualquier otra cosa me parecería aburrida; como profesional del marketing, considero peligroso cualquier otro enfoque: comparto la visión de Zinkdo de lanzar acciones con estrategia previa y medición posterior.
Como SEO manager, trabajo cada día con redactores, coordinando la optimización de posts. Han pasado por nuestras manos blogs de todo tipo, para clientes muy diferentes, desde una compañía B2B que buscaba mejorar su reputación para no perjudicar a la empresa B2C para la que trabajaba, dueña de una de las marcas más conocidas del mundo, hasta startups lideradas por científicos con productos innovadores y mucho que contar, pasando por e-commerces de distintos sectores. Da igual el objetivo, reputacional, comercial, solidario… Las reglas de redacción SEO de blogs son comunes. De tanto repetirlas, parezco Moisés con las tablas de la ley, así que esta guía SEO para redactores de blogs se ordena en diez mandamientos.
Mandamientos del SEO para blogs
- Amarás a Google sobre todas las cosas. Solo si conoces las reglas del juego puedes ganar. Descubre cómo funciona el buscador, cómo decide qué mostrar y cómo lo ayudamos a encontrarnos.
- No tomarás el nombre de Google en vano. Respeta las reglas del juego, comprende al buscador. Optimiza para las palabras clave, redacta con palabras relacionadas y sinónimos. Utiliza herramientas (SEMRush writing assistant, Yoast…), pero confía más en lo que sabes de Google y en tu criterio como redactor. No te obsesiones con las bolas verdes de Yoast, sobre todo en lo referente a la legibilidad, está más que comprobado que no sabe qué es una oración de relativo y es alérgico a los subjuntivos. Alerta con las palabras relacionadas de los content plan SEMRush: se cuelan marcas de la competencia en sus sugerencias, palabras claves por las que ya estás posicionado… Esto último tiene relación con el mandamiento más importante de estas tablas. Sigue leyendo.
- Santificarás las páginas transaccionales. Estás publicando con un objetivo: obtener algo de quien llega a tu blog; llévalo a donde convertirá. Antes de ponerte a escribir, debes tener muy clara la página transaccional que enlazarás para facilitar la conversión y el anchor text que debes usar para impulsar el posicionamiento de esa página; en este punto, es fundamental la colaboración previa con el SEO, que debería completar la información extraída de herramientas SEO con la que ofrece Google Search Console. Con el blog buscáis atraer el público top funnel, que se encuentra en la parte ancha del embudo de conversión. Estáis jugando en la liga del longtail, nunca se debe competir con las páginas transaccionales. Buscad nuevos territorios. Se debe controlar, también, que la categorización del blog no se solape con la de la web. Aquí hay que actuar con precisión quirúrgica. Y esto aplica tanto si disponemos de una buena arquitectura web como si no. En este segundo caso, el SEO debe prevenir la categorización, proponerla y esperar que sea implementada. Imagina un ecommerce que parte de una cartera limitada de productos pero prevé ampliarla; sería el caso de una nueva empresa de renting que cuenta con pocos modelos de coche pero cuyos responsables tienen claras las características de la flota que van a llegar a poner en el mercado: se deberá trabajar en paralelo el keyword research para la futura categorización de servicios, por un lado, y, por otro, el de los primeros posts del blog y las FAQs, que saldrán en cuanto se publique la web, ocupando territorios que sean de interés para potenciales clientes (novedades legales en torno al tráfico, mundo motor…) y optimizando para palabras clave que no compitan con las transaccionales previstas. Si te encuentras en el mejor de los escenarios porque cuentas con una buena arquitectura, con una adecuada categorización de servicios, enhorabuena, aunque tendrás que esforzarte en la búsqueda de nuevos territorios. Sea como sea, este mandamiento SEO para blogs también está relacionado con el más importante.
- Honrarás a tus públicos. Conócelos, ponte en su lugar, piensa cómo van a buscar y dáselo, tanto en la SERP (título y descripción) como en el post. Aquel para quien trabajas siempre tendrá un punto de vista: “ofrezco esto al mercado”, el tuyo debe ser el de quien está al otro lado: “estoy buscando esto en el mercado”. Limita el empleo de terminología de uso exclusivo entre profesionales. Pero ten en cuenta que quizá debas satisfacer distintos tipos de audiencias en un mismo post, desde profesionales prescriptores a clientes finales. No uses llamadas a la acción que solo conciernen a una parte de tu audiencia.
- No canibalizarás. El no matarás del SEO, el mandamiento clave del que venimos hablando a lo largo de este post. No mates tu propio esfuerzo, calendariza los posts del blog junto con el SEO evitando optimizar por aquello que ya se está posicionando o se prevé posicionar. Máxima precaución a la hora de categorizar los posts del blog, no inventes categorías. Esto también aplica, y de qué manera, para blogs con etiquetas; si no hay más remedio que mantenerlas, es preciso un férreo control sobre ellas. Sé firme respecto a propuestas de temas que vengan de arriba: un clásico es que se lance producto y se pretenda posicionar con las mismas palabras clave en todos los puntos del sitio (páginas de categoría, fichas de producto, posts y categorías del blog…). Aquí tocará formar a los responsables de la organización para la que trabajes. Como hemos visto, es vital no canibalizar páginas transaccionales con posts o categorizaciones del blog pero también es importante tenerlo en cuenta respecto a los posts ya publicados. Quizá trabajes con blogs que llevan años en marcha, puede ser que te toque lidiar con necesidades de negocio que dificultan el SEO (promociones que se repiten año a año, temáticas que es preciso tratar de forma sostenida…). La necesidad de planificar es esencial y también obtener concesiones: mantener un ritmo sostenido de publicación no es siempre sostenible (otro aspecto en el que habrá que ponerse didácticos); en ocasiones es preferible recuperar posts ya publicados para reoptimizarlos. Valora, asimismo, la posibilidad de publicar posts evergreen con una parte de contenido actualizable y otra fija, adecuados para promociones que se repiten pero con reclamos nuevos que hay que informar.
- No sobreoptimizarás. Si no respetas las reglas serás penalizado. Optimiza con sentido, no abuses de la palabra clave (keyword stuffing), ubícala en lugares donde tenga potencia (título, primer párrafo, subtítulos, imágenes) y combina la negrita que facilita la legibilidad y la negrita con intencionalidad SEO, no la apliques solo en las palabras clave, marca frases con sentido.
- No robarás. Otro mandamiento clave del SEO para blogs, y la tentación es grande cuando debes publicar con periodicidades exigentes. Escribe contenido original, recuerda que el duplicado está penalizado. Por qué copiar, cuando cuentas con el mejor experto en lo que estás contando: la entidad para la que trabajas. Procura partir de una auditoría de contenido, hay oro esperando en los archivos, accede a las instalaciones siempre que puedas, solicita toda la documentación disponible, pide accesos a cualquier base de datos de la que tengas noticia. Te sorprenderá toda la información que puedes llegar a obtener de unos folletos o de vídeos en el fondo de las listas de reproducción del Youtube corporativo. Siempre tendrás a tu disposición declaraciones del CEO y directivos, particularmente con cargos relacionados con la sostenibilidad. Aprovecha lo que aportan los portavoces oficiales; además, siempre están dispuestos a aceptar las declaraciones que elaboras para ellos (estudia su estilo de comunicación, adáptalo y lánzate). Pero busca a quien toca producto: técnicos y product managers, aquí está el expertise que necesitas transformar en contenido de valor para tus audiencias. Elabora un mapa de portavoces que incluya este tipo de perfiles y ábrelo todo lo que puedas a terceros: potenciales prescriptores, clientes satisfechos…
- No darás falso testimonio ni mentirás. Reconoce tus fuentes. Esto no siempre implica enlazarlas; si lo haces, evita páginas que corran el riesgo de acabar provocando errores 404 (ante la duda, opta por la home), y aprovecha, si puedes, la posibilidad de enlazar como Nofollow para no diluir la autoridad del enlazado interno que incluyas en el post. Ten en cuenta que Chat GPT no revela sus fuentes, vendría a ser la pesca de arrastre, que arrasa el fondo. Como redactor, deberías actuar en la red como un buscador de perlas, que indaga hasta encontrar el lugar de donde extrae justo lo que busca.
- No consentirás impureza sobre la optimización. Nadie sabe más sobre lo que cuentas en el blog que la organización para la que trabajas, pero tú sabes más que sobre SEO. No permitas que desvirtúen la optimización, que cambien palabras clave sobre la marcha. Si no tienes acceso al CMS, avisa si detectas que publican cambiando las URL que propones, sin snippets, sin etiquetado ALT, sin jerarquizar correctamente.
- No codiciarás el posicionamiento ajeno, pero no lo pierdas de vista. Si partes de abajo, no pretendas jugar en la misma liga que los grandes, conciencia a aquel para quien trabajas, a la vez que colaboras con el SEO para mejorar posiciones. Pide content gaps, que compruebe en Search Console el estado indexación para, si es preciso, reclamarla…
En conclusión, para el éxito de la estrategia SEO de un blog es necesaria la planificación y colaboración de todos los implicados.