Es un privilegio para nosotros que la Asociación Para el Progreso de la Comunicación (APC) nos invite a uno de sus encuentros online para compartir ideas acerca de cómo construir una reputación online. Para condensar la complejidad de la Gestión de la Reputación Online en una sesión de 45 minutos, me viene muy bien listar los puntos clave y limitarlos a diez ideas esenciales. Pero antes, definamos el concepto y la metodología básica para trabajar estos casos.
¿Qué es la Reputación Online?
Podríamos definir la Reputación Online como la imagen que alguien se hará de nosotros, de nuestra empresa o de nuestro producto, a través de los contenidos que encuentre en Internet, sea en un buscador, en redes sociales o en ambos ámbitos. Habrá pues una suma de nuestros propios contenidos (y es vital que los haya y que seamos hábiles para que sean fáciles de encontrar) y de los contenidos que otros hagan sobre nosotros, sean opiniones, artículos, referencias en prensa o eventos.
Pero tal imagen no será una suma equilibrada de contenidos propios y ajenos, eso sería bastante fácil. La dificultad estriba en que los contenidos que otros publiquen sobre nosotros siempre tendrán más credibilidad que los nuestros, y que las críticas negativas siempre despiertan más interés que los halagos. Somos humanos: nos fiamos de quienes son como nosotros (otros consumidores, otros clientes), y nos resultan más útiles las alertas que los halagos al vecino.
La gestión de la reputación consiste en asegurarnos de que nuestra voz llega (es decir, que nuestros contenidos suman en esa imagen y que son fáciles de encontrar); en conseguir que otras voces con credibilidad hablen bien de nosotros (con relaciones públicas, apariciones positivas en prensa, acciones con influencers, testimonios de clientes) y en minimizar las posibles críticas o comentarios desfavorables que nos afecten.
¿Cómo se gestiona la Reputación Online? Metodología básica
Cada industria, cada caso y hasta cada problema puede necesitar un abordaje con matices diferentes, pero para generalizar y clarificar el concepto, la metodología básica en gestión de la reputación online pasa por tres puntos:
- Monitorizar: es decir, detectar lo antes posible los comentarios positivos, negativos y neutros que nos puedan afectar. Cuantificar cada grupo de contenidos, ordenarlos por impacto para poder priorizar las respuestas y detectar las voces más influyentes. Hay herramientas en el mercado (cada vez más precisas y asumibles en coste) que facilitan este punto.
- Valorar o Analizar: lo que no nos va a decir la herramienta es el motivo por el que nos critican o alaban, no detectará los juegos de palabras o la ironía. Analizar los impactos recibidos nos ayuda a decidir qué hay que hacer a continuación. Cuanto más tiempo hayamos monitorizado, más contexto tendremos a la hora de encarar una posible crisis de reputación.
- Participar: los dos pasos anteriores nos van a dar muchas pistas acerca de qué deberíamos comunicar en función de ese equilibrio entre el sentimiento de los comentarios y los temas que los generan. Participar en la conversación implica a menudo modificar las estrategias de contenidos de webs, blogs y redes sociales, o explorar nuevas acciones de comunicación. La reputación online consiste más en dialogar que en publicar.
10 ideas que resumen la construcción de una reputación online
A tenor de nuestra experiencia en esta disciplina, y al margen de la metodología ya explicada, hay como mínimo 10 puntos a considerar para empezar a trabajar la reputación online, sea de una marca comercial, una institución pública o una marca personal:
- Compromiso constante. No hay atajos ni trucos de todo a 100. La Reputación requiere trabajo constante. Es el riego por goteo de contenidos y relaciones lo que hará crecer el árbol de nuestra imagen online. Cuidado con los remedios mágicos a corto plazo: acaban generando olvido o problemas más grandes.
- Contenidos de valor. Como en cualquier grupo humano, quien más aporta a los demás, más prestigio recibe. En el caso de online, esta aportación pasa por definir una estrategia de contenidos que se centre mayoritariamente en un territorio temático (seamos expertos en lo nuestro); en cómo nuestra visión interpreta ese territorio (y es importante hacerlo de forma diferencial), en quién somos nosotros para tener esa opinión (la experiencia cuenta) y finalmente, en cómo esa credibilidad nos ha de llevar a mejorar nuestra cuenta de resultados.
- Mirada propia. Sea cual sea el territorio temático o la industria que elijamos, habrá ya otros profesionales o empresas fuertemente afianzados ahí. ¿Cómo trazamos un tono, un estilo, una voz que nos haga diferentes y que manifieste que lo que aportamos es valioso?
- Comunicación interna. Muchos de los problemas reputacionales de las organizaciones empiezan en su organigrama. Poco puede hacer Comunicación o Marketing si Atención al Cliente va a su aire, si Comercial sostiene un tono distinto con los clientes, si Logística no cumple los plazos o si el producto no da para más que para quejas. La reputación (offline y online) afecta a toda la organización y necesita de toda la organización.
- Puntos de contacto marca-cliente adecuados. Decíamos al principio que la reputación suma nuestros contenidos a los ajenos. Es imprescindible pues que nuestros contenidos estén bien y en los canales adecuados: nuestro mapa de redes sociales ha de contemplar de qué temas conviene hablar en cada red, y nuestra web corporativa ha de estar impoluta en contenidos, posicionamiento en buscadores y usabilidad.
- Coherencia. Decimos que un powerpoint lo aguanta todo pero que luego hay que ver el Excel de los resultados, ¿verdad? Podemos intentar maquillar la realidad de nuestra organización con una muy buena comunicación online, pero si al final lo que entregamos al mercado no cumple con las expectativas que hemos generado, sólo estaremos abonando el terreno para una crisis reputacional. Lo que decimos (on y offline) y lo que hacemos ha de ser coherente, tanto en calidad como en valores.
- Relaciones. Es clave que definamos qué voces ajenas pueden sostener nuestro mensaje, nos pueden poner en contacto con quien tiene credibilidad en el territorio en el que queremos trabajar, y hay que construir puentes con tales voces. Recordemos que la reputación es lo que se dice de nosotros cuando no estamos: conviene tener voces amigas en esas conversaciones. Invertir en embajadores de marca que resultarán más creíbles que nuestro propio mensaje para según que audiencias.
- Inteligencia emocional. No es lo que dices, es cómo lo dices. ¿Te suena la frase? Muchos resbalones en reputación empiezan con un mensaje que técnicamente será correcto, pero que muestra comprensión cero hacía la persona que se está quejando. La dificultad en online es que no existe (casi nunca) un contexto inicial que nos deje ver cómo se está planteando un comentario desde el otro lado. Hay que casar el tono de la marca (no siempre podemos ser simpáticos) con la sensibilidad hacia otros para hacer el problema más pequeño, no más grande.
- Agilidad y resolución. Cuando una crítica se aborda en cuanto aparece, tenemos muchas posibilidades de solucionar muchas otras críticas parecidas antes de que se hagan públicas. Si embargo, si no respondemos, estaremos dándole la razón a quienes piensen igual que la voz crítica. Es el fenómeno “ahora que lo dices, a mi también me ha pasado”. Recordemos que Internet es asíncrono: quien está molesto, leerá una crítica de hace años como un problema que confirma su molestia. Monitorizar nos ayuda a ser ágiles y a minimizar impactos.
- Medir para aprender. La gran ventaja de los canales digitales es que prácticamente todo es medible. Podemos cuantificar y analizar el impacto de cada mensaje, de cada línea editorial, de cada respuesta en cada canal. Y eso nos ayudará a pulir nuestra estrategia de comunicación online para saber qué mensajes nos interesan más en qué canales. Lo que nos lleva de nuevo al punto 2 de esta lista: la reputación online es un ciclo de mejora continua.
Tanto si estuviste en la charla de APC como si te la perdiste, puedes usar los comentarios de este post para dejarnos tus preguntas sobre reputación online, estaremos encantados de intentar resolverlas.
Muchísimas gracias a los asistentes y a la organización por la oportunidad de compartir un poco de lo que hacemos en Zinkdo, esperamos que os haya resultado útil.