Com construir una Reputació Online: 10 idees clau

És un privilegi per a nosaltres que l’Asociación Para el Progreso de la Comunicación (APC) ens convidi a una de les seves trobades online per compartir idees sobre com construir una reputació online. Per condensar la complexitat de la Gestió de la Reputació Online en una sessió de 45 minuts, em va molt bé llistar els punts clau i limitar-los a deu idees essencials. Però abans, definim el concepte i la metodologia bàsica per treballar aquests casos.

Què és la Reputació Online?

Podríem definir la Reputació Online com la imatge que algú es farà de nosaltres, de la nostra empresa o del nostre producte, a través dels continguts que trobi a Internet, sigui en un cercador, en xarxes socials o en tots dos àmbits. Hi haurà doncs una suma dels nostres propis continguts (i és vital que n’hi hagi i que siguem hàbils perquè siguin fàcils de trobar) i dels continguts que altres facin sobre nosaltres, siguin opinions, articles, referències en premsa o esdeveniments.

Però tal imatge no serà una suma equilibrada de continguts propis i aliens, això seria bastant fàcil. La dificultat rau en el fet que els continguts que altres publiquin sobre nosaltres sempre tindran més credibilitat que els nostres, i que les crítiques negatives sempre desperten més interès que els afalacs. Som humans: ens fiem dels que són com nosaltres (altres consumidors, altres clients), i ens resulten més útils les alertes que els afalacs al veí.

La gestió de la reputació consisteix en assegurar-nos que la nostra veu arriba (és a dir, que els nostres continguts sumen en aquesta imatge i que són fàcils de trobar); en aconseguir que altres veus amb credibilitat parlin bé de nosaltres (amb relacions públiques, aparicions positives en premsa, accions amb influencers, testimonis de clients) i en minimitzar les possibles crítiques o comentaris desfavorables que ens afecten.

Com es treballa la Reputació Online? Metodologia bàsica

Cada indústria, cada cas i fins i tot cada problema pot necessitar un abordatge amb matisos diferents, però per generalitzar i clarificar el concepte, la metodologia bàsica en gestió de la reputació online passa per tres punts:

1. Monitoritzar: és a dir, detectar el més aviat possible els comentaris positius, negatius i neutres que ens puguin afectar. Quantificar cada grup de continguts, ordenar-los per impacte per poder prioritzar les respostes i detectar les veus més influents. Hi ha eines al mercat (cada vegada més precises i assumibles en cost) que faciliten aquest punt.
2. Valorar o Analitzar: el que no ens dirà l’eina és el motiu pel qual ens critiquen o lloen, no detectarà els jocs de paraules o la ironia. Analitzar els impactes rebuts ens ajuda a decidir què cal fer a continuació. Com més temps hàgim monitoritzat, més context tindrem a l’hora d’encarar una possible crisi de reputació.
3. Participar: els dos passos anteriors ens donaran moltes pistes sobre què hauríem de comunicar en funció d’aquest equilibri entre el sentiment dels comentaris i els temes que els generen. Participar en la conversa implica sovint modificar les estratègies de continguts de webs, blocs i xarxes socials, o explorar noves accions de comunicació. La reputació en línia consisteix més en dialogar que en publicar.

10 idees que resumeixen la construcció d’una reputació online

Segons la nostra experiència en aquesta disciplina, i al marge de la metodologia ja explicada, hi ha com a mínim 10 punts a considerar per començar a treballar la reputació online, sigui d’una marca comercial, una institució pública o una marca personal:

1. Compromís constant. No hi ha dreceres ni trucs de tot a 100. La Reputació requereix treball constant. És el reg per degoteig de continguts i relacions el que farà créixer l’arbre de la nostra imatge online. Compte amb els remeis màgics a curt termini: acaben generant oblit o problemes més grans.
2. Continguts de valor. Com en qualsevol grup humà, qui més aporta als altres, més prestigi rep. En el cas de l’online, aquesta aportació passa per definir una estratègia de continguts que se centri majoritàriament en un territori temàtic (siguem experts en allò nostre); en com la nostra visió interpreta aquest territori (i és important fer-ho de forma diferencial), en qui som nosaltres per tenir aquesta opinió (l’experiència compte) i finalment, en com aquesta credibilitat ens ha de portar a millorar el nostre compte de resultats.
3. Mirada pròpia. Sigui quin sigui el territori temàtic o la indústria que triem, ja hi haurà altres professionals o empreses fortament afermats aquí. Com tracem un to, un estil, una veu que ens faci diferents i que manifesti que el que aportem és valuós?
4. Comunicació interna. Molts dels problemes de reputació de les organitzacions comencen en el seu organigrama. Poca cosa pot fer Comunicació o Màrqueting si Atenció al Client va al seu aire, si Comercial sosté un to diferent amb els clients, si Logística no compleix els terminis o si el producte no dóna per més que per queixes. La reputació (offline i online) afecta tota l’organització i necessita de tota l’organització.
5. Punts de contacte marca-client adequats. Dèiem al principi que la reputació suma els nostres continguts als aliens. És imprescindible doncs que els nostres continguts estiguin bé i en els canals adequats: el nostre mapa de xarxes socials ha de contemplar de quins temes convé parlar en cada xarxa, i la nostra web corporativa ha d’estar impol·luta en continguts, posicionament en cercadors i usabilitat.
6. Coherència. Diem que un powerpoint ho aguanta tot però que després cal veure l’Excel dels resultats, oi? Podem intentar maquillar la realitat de la nostra organització amb una molt bona comunicació online, però si al final el que lliurem al mercat no compleix amb les expectatives que hem generat, només estarem abonant el terreny per a una crisi de reputació. El que diem (on i offline) i el que fem ha de ser coherent, tant en qualitat com en valors.
7. Relacions. És clau que definim quines veus alienes poden sostenir el nostre missatge, ens poden posar en contacte amb qui té credibilitat en el territori en el qual volem treballar, i cal construir ponts amb aquestes veus. Recordem que la reputació és el que es diu de nosaltres quan no estem: convé tenir veus amigues en aquestes converses. Invertir en ambaixadors de marca que resultaran més creïbles que el nostre propi missatge per a segons quines audiències.
8. Intel·ligència emocional. No és el que dius, és com ho dius. Et sona la frase? Moltes relliscades en reputació comencen amb un missatge que tècnicament serà correcte, però que mostra comprensió zero cap a la persona que s’està queixant. La dificultat en l’online és que no existeix (gairebé mai) un context inicial que ens deixi veure com s’està plantejant un comentari des de l’altre costat. Cal casar el to de la marca (no sempre podem ser simpàtics) amb la sensibilitat cap a altres per fer el problema més petit, no més gran.
9. Agilitat i resolució. Quan una crítica s’aborda en el moment que apareix, tenim moltes possibilitats de solucionar moltes altres crítiques semblants abans que es facin públiques. Però si no responem, estarem donant-li la raó als que pensin igual que la veu crítica. És el fenomen “ara que ho dius, a mi també m’ha passat”. Recordem que Internet és asíncron: qui està molest, llegirà una crítica de fa anys com un problema que confirma la seva molèstia. Monitoritzar ens ajuda a ser àgils i a minimitzar impactes.
10. Mesurar per aprendre. El gran avantatge dels canals digitals és que pràcticament tot és mesurable. Podem quantificar i analitzar l’impacte de cada missatge, de cada línia editorial, de cada resposta a cada canal. I això ens ajudarà a polir la nostra estratègia de comunicació online per saber quins missatges ens interessen més en quins canals. El que ens porta de nou a el punt 2 d’aquesta llista: la reputació online és un cicle de millora contínua.