Si tuvieras apenas media hora para explicar los consejos de marketing online clave a la hora de poner en marcha un proyecto empresarial, ¿qué dirías? Ese era el reto que nos planteábamos en la reciente edición de Congreso Web 16 . Y aquí tienes un resumen de lo que explicamos en tres áreas: definición del proyecto; comunicación y venta, y gestión y medición.
Definiendo el proyecto empresarial
En esta edición de CW16 empezamos explicando que si la empresa no tiene un posicionamiento realmente diferencial, tendrá muchos problemas para seguir adelante.
Nuestra idea nos puede parecer genial, original, nos puede hacer pensar incluso que no tenemos competencia. Si realmente es así, ¿cómo es que nadie lo ha pensado ya? Nuestra opinión es que el concepto de “competencia” es bastante más amplio de lo que a priori se considera. Se trata de plantear qué necesidad queremos solucionarle a nuestro cliente, y de ver qué otras soluciones hay ya a la misma problemática, aunque no se parezcan a la nuestra: la forma en la que enfocamos esa solución ha de ser diferencial también.
Lógicamente, para estar seguros de que esa necesidad existe y de que nuestra propuesta de solución será bien aceptada, el camino más corto es preguntarle directamente al cliente. La a veces ampulosa expresión de “poner al cliente en el centro” debería empezar por ahí, por preguntarle a él cómo resuelve el problema actualmente y evaluar si realmente necesita nuestra solución. Incluso por preguntarle cuánto estaría dispuesto a pagar por esa solución.
Y luego viene lo más interesante: habrá que demostrar que esa diferencia que queremos aportar realmente funciona.
Para ilustrar estas ideas recurrimos a clientes que han contado con Zinkdo en algún punto de su desarrollo. Y.en es un producto cosmético planteado desde una posición radicalmente diferente, es la evolución a la cosmética de un producto surgido desde la nanotecnología aplicada a la medicina. Y para demostrar que este punto científico no es una pose como en tantas otras cremas, la empresa que lo ha lanzado (Endor nanotechnologies) lo demuestra explicando el origen del producto. Y demuestra su eficacia de una forma sencilla: sugerimos a Endor que con cada producto vendido adjuntara una muestra. El cliente puede usar la muestra, y si no le convence, devolver el producto y recuperar su dinero. Hasta ahora, nadie lo ha devuelto y el 85% de los clientes han repetido la compra.
Diferencial ha de ser también el mensaje: claro, directo y conciso. Por ejemplo, en el rediseño de la web de Inergy propusimos una navegación mucho más directa, que insiste en los pilares de la empresa: un producto propio para la gestión eficiente del consumo eléctrico, una apuesta por la consultoría en este sentido y los casos de éxito que avalan lo que explicamos.
Y como ejemplo de validar el proyecto desde las preguntas a los clientes, pusimos el caso de Mowoot el producto recién lanzado por un brillante grupo de profesionales , que después de hacer cientos de entrevistas en el Instituto Guttman, de haber detectado 600 necesidades sin cubrir y de haber seleccionado las 3 más prometedoras, fueron nuevamente a preguntar a los usuarios. Fueron ellos quienes validaron que una de las 12 ideas finalistas era la más interesante para ellos, y no ninguna de las 3 seleccionadas. Escucharon al cliente y es la que ellos pidieron la que han desarrollado. Dejemos la arrogancia intelectual de nuestra “gran” idea inicial a un lado, preguntemos a quien queremos vender.
Comunicación y venta
Una vez estamos seguros de que lo que ofrecemos es diferencial y que lo ofrecemos desde una posición igualmente diferente a otras y que valida que somos una buena oferta, hay que comunicar ese mensaje al público objetivo al que nos dirigimos. En este contexto, durante la charla insistimos en mantener una coherencia entre el relato del producto y el relato del emprendedor.
Desde Zinkdo venimos aplicando una estrategia de contenidos que nos ayuda en este sentido, y que tienes resumida en el post “los cuatro niveles básicos de contenidos en las redes sociales”.
Lo que defendemos es que hacer bien esa comunicación online pasa por una inversión de tiempo y de presupuesto para aplicar correctamente las herramientas más comunes en marketing digital. No hay atajos. La creciente especialización en cada campo (en estrategia, en SEO, en SEM, en community management, en e-mail marketing…) hace cada vez más difícil que un emprendedor pueda poner en marcha su empresa y además asumir todas estas labores. O dedica mucho tiempo a ponerse al día y ejecutarlas, o se apoya en un equipo que pueda hacerlo o un proveedor en el que pueda confiar. Lo que nos lleva al apartado de gestión…
Gestión y medición
Si hemos llegado hasta aquí es que estamos muy seguros de nuestra oferta, y estamos muy seguros de cómo la vamos a dar a conocer. Lo que necesitaremos ahora es dotarnos de un equipo (interno y externo) que nos ayude a hacerlo. El error común aquí es agotar el presupuesto disponible antes de apenas empezar. Invertirlo todo en una web, y quedarnos sin recursos para dirigir tráfico a esa web. O confiar inocentemente en que las primeras ventas nos van a financiar el resto del marketing: si no empezamos con recursos suficientes, todo el esfuerzo hecho hasta ahora se nos frenará. Lo hemos visto en más de una ocasión. Un Excel lo aguanta todo, pero la realidad es diferente. Hay que ser muy realista a la hora de hacer los cálculos.
Hay muchos ejemplos de quien lo ha conseguido con mucho más tiempo y esfuerzo que dinero, ejemplos encomiables que quedan lejos de la mitología “startupera” y se centran en mantener un producto de alta calidad y la gestión de la empresa, que casi nunca es lo mismo que la gestión de una buena idea. Citamos en la charla a los amigos de Brava Fabrics, que con una inversión inicial realista y un crédito ENISA han sabido lanzar un proyecto interesante y hacerlo crecer a base de trabajo, aprendizaje, talento, horas dedicadas y mucha ilusión.
En resumen: averigua si eres capaz de resolver un problema de forma diferencial, si además tus clientes estarían dispuestos a pagar por ello; se consistente a la hora de comunicarlo y dedica recursos a la gestión y corrección. Rodéate de un equipo que supla lo que tú no puedes o no sabes hacer. Y recuerda que los proyectos que triunfan tienen algo de inspiración y mucho de transpiración y trabajo duro.
No podemos terminar este artículo sin agradecer de nuevo a la organización de Congreso Web que nos tenga en cuenta en su programa. Ellos dicen que hacen el congreso al que les gustaría asistir, y en Zinkdo pensamos que CW es el evento en el que los ponentes disfrutan mucho participando.