Los 10 pasos de un proyecto de escucha activa
Recientemente impartimos una charla sobre Escucha Activa en medios digitales en el Congreso de Inteligencia Digital 2014 celebrado en Barcelona. La charla constaba de dos partes: en primer lugar comentábamos los posibles objetivos que podía cumplir una organización a través de la monitorización de conversaciones en espacios digitales y en segundo definíamos el proceso que se ha de seguir de cara a poner en marcha un proyecto de estas características.
Así que, vamos a resumir en 10 pasos cuál es nuestra metodología de cara a la realización de un proyecto de escucha activa:
1. Objetivos: cómo en todo proyecto, en monitorización hemos de saber de antemano sobre qué temática ó área queremos actuar. No se trata de almacenar curvas de evolución, sino de poder tomar decisiones por lo que tendremos que definir las posibles decisiones que podremos tomar.
2. Decidir cuáles son los indicadores clave que nos van a ayudar a tomar decisiones: una herramienta de monitorización normalmente nos ofrece multitud de métricas, pero hemos de evaluar cuáles son las clave para nosotros (volumen de menciones, sentimiento, tendencias, voces clave, temas emergentes, etc.) en función de nuestra área de interés.
3. Categorizar temas clave: no es lo mismo decir que tenemos un número de menciones determinado que saber exactamente sobre qué temas se está hablando cuando se nos menciona y qué nos dicen estas menciones. En Zinkdo siempre proponemos categorizar estos temas en función de las áreas de actuación de nuestra empresa. Así podemos realizar categorías que tengan que ver con la percepción de precio, con la publicidad que realizamos, con una comunicación concreta, con los directivos de la empresa, etc. Hay que hacer notar que una mención puede afectar a más de un tema clave, por lo tanto ha de reflejarse en tantos como corresponda.
4. Diccionarios semánticos: hemos visto muchas buenas herramientas de monitorización pobremente configuradas por no incluir en cada uno de los temas clave todas las formas en que los distintos públicos hablan de ese tema. Hay que incluir términos formales, coloquiales, faltas de ortografía, etc.
5. Configurar herramienta: una vez que hemos realizado todo el trabajo anterior, podemos poner en marcha la herramienta cargando la configuración que hasta ahora sólo hemos hecho en papel. Cada herramienta es un mundo diferente y nos puede ofrecer distintos resultados a partir de los datos. Es importante saber muy claramente qué tipo de output tanto de métricas, de clasificaciones (idiomas, territorios, etc.) y de informes necesitaremos antes de realizar una elección de herramienta.
6. Medir: cuando ya tenemos cargados los datos, la herramienta comienza a medir. Dependiendo de la herramienta seleccionada, podemos empezar a ver datos clasificados según nuestra elección desde el momento cero o quizás tengamos que permitir que la herramienta se tome un tiempo antes de mostrar los primeros datos.
7. Eliminar ruido: es fácil que al activar la monitorización empiece a entrarnos ruido. Desde el punto de vista de Zinkdo, ruido en monitorización es todo aquello que no aporte a la toma de decisiones. Podría ser que algunos de los términos introducidos tengan otros significados, que el nombre de una de nuestras marcas tenga un significado distinto en otro idioma, o que haya menciones a nuestro producto que no sean de interés para la marca por ser un uso genérico. Imaginad que monitorizamos la marca Kleenex ¿Nos interesaría cada mención a nuestra marca para tomar decisiones? Seguro que no. A Supermercados Día no le interesa el enorme volumen de menciones que se producen con la palabra “día”, pero seguro que tampoco se quiere quedar sólo con la cadena completa de “supermercado día”. A Joyería Tous no le interesará la mayoría de menciones que le lleguen en Francés. Todas las marcas registran ruido y debemos configurar los filtros de la herramienta para eliminarlo sin ser tan restrictivos que nos perdamos menciones que pudieran ser de nuestro interés.
Además de configurar correctamente los filtros, hemos de ayudar bastante a la herramienta en la depuración manual de los datos. Especialmente en las métricas más sensibles a la interpretación puntual, como el sentiment. Ni la mejor herramienta es capaz de realizar una clasificación de sentimiento de forma fiable en un porcentaje aceptable de las menciones detectadas. Nuestro lenguaje es complejo, y en espacios sociales más. En los medios sociales cada emisor, cuenta con la complicidad de un público que le conoce y sabe cómo se expresa. Un simple emoticono, un hashtag, una puntuación puede cambiar el significado del mensaje. Por no hablar de las numerosas palabras que pueden pasar de ser el peor de los insultos a una alabanza hacia quien lo recibe. La única forma de evaluar el sentimiento de forma aceptable es a mano, previo establecimiento de un consenso de qué es positivo, negativo o neutro para nosotros.
8. Analizar: una vez que tenemos los datos clasificados y depurados hemos de distanciarnos de ellos, observar las tendencias. Volver a acercarnos y mirar en detalle a los emisores, y entrar en más detalle para ver quiénes reciben el mensaje. Alejarnos de nuevo y ver el dibujo global. Hacer búsquedas en la herramienta para depurar más los datos. Y así hasta ir obteniendo conclusiones que nos permitan ver más allá de las cifras.
9. Definir actuaciones: no nos podemos quedar en ser comentaristas y analistas de la voz del consumidor en espacios digitales. Tenemos que aportar posibles actuaciones para paliar los efectos negativos y potenciar los positivos. Se trata de ofrecer valor, no datos. Al menos en Zinkdo lo vemos así 🙂
10. Optimizar la herramienta: algunas empresas ven la monitorización como una tarea de puesta en marcha de una herramienta y recopilación de informes periódicos. Pero la realidad de las empresas, marcas y entorno cambia continuamente. Es por ello que debemos incluir nuevos términos, acciones, temas clave, acepciones y seguir depurando la herramienta de forma continua. Imaginad que para un spot contratamos a un personaje conocido, habremos de incluirlo en todo lo que tenga que ver con nuestra marca y clasificarlo bien, y de nuevo se generará mucho ruido que no nos interesa y tendremos que depurarlo… La escucha activa es un proceso continuo y apasionante si se hace con cariño y con la vista puesta en generar aprendizajes sobre los que actuar.
Cada uno de los pasos que hemos comentado está explicado con ejemplos concretos en el estudio que Zinkdo realizó recientemente sobre la Reputación Digital de las Marcas Ciudad. Puedes descargarlo y usarlo libremente en la siguiente dirección: http://bit.ly/zdciudad