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¿Las navidades del e-commerce masivo?

Foto CC By 2.0 Bob Jagendorf

Foto CC By 2.0 Bob Jagendorf

Justo antes de navidades tuvimos la oportunidad de participar en el breve reportaje que la periodista Laia de la Riva hizo para TV3 sobre el incremento de ventas online que se notó, y mucho, antes de estas fiestas.

A Laia le interesaba saber si la creciente familiarización del consumidor con las compras online supone que hemos superado recelos acerca de las transacciones en páginas web.

El constante incremento de compras online, del que el periodo navideño ha sido un punto álgido, es un buen síntoma de  que las mejoras en la logística (la entrega de los paquetes en caso de compras de productos físicos) y en la seguridad de las transacciones nos convence. No cabe duda de que un porcentaje creciente de las ventas relacionadas con las navidades se ha producido online, por comodidad casi siempre y por precio a menudo. En EEUU, las ventas online navideñas representan el 14% tras aumentar un 40% en comparación con 2012.

Para preparar su reportaje, Laia nos preguntó también acerca de las oportunidades para aquellos que quieran vender online, y específicamente, para negocios locales. Se preguntaba si el proceso de compra online es diferente al offline. En Zinkdo tenemos claro que el proceso de compra se está unificando: las tiendas físicas han de entender que su presencia online les puede reportar ventas offline. Como decíamos en el post anterior (“Entender bien al consumidor para poder vender más online”) se trata de comprender cómo decide el consumidor lo que quiere comprar, cómo lo busca y qué le vamos a ofrecer para que nos lo compre a nosotros.

Como en casi todo lo que atañe al marketing online, hay siglas también para este fenómeno. Ya habrás oído hablar del ROPO (Research Online, Purchase Offline: buscar en internet el producto que queremos al precio que nos conviene para hacer la compra en la tienda física), pero también se da el fenómeno contrario: busco en la tienda física, toco, veo y me pruebo el producto… Y luego lo compro online, por que encontraré mejores precios o una gama más amplia. Es el caso de Munich Sports, por ejemplo.

Y como siempre, cuando una sigla empieza a ser conocida alguien se saca de la manga una nueva: DOROPO (Discover Online, Research Offline, Purchase Online) que viene a explicar que descubro un producto, investigo más sobre el mismo y lo acabo comprando, haciendo cualquiera de estas fases on u offline según me convenga más. Si las siglas no te gustan y eres más de las palabritas en inglés, apúntate webrooming (ver online productos que compraremos off line) o showrooming (ver offline productos que compraremos online).

Dada esta combinación de factores y comportamientos dentro y fuera de la red, ¿qué debería hacer una empresa que quiere vender más aprovechando el e-commerce?

La receta básica dependerá sobre todo de hasta qué punto su producto es exclusivo: si vas a vender un producto o servicio muy establecido en el mercado, tu batalla estará en el posicionamiento en los buscadores, en que tu servicio sea excelente y en tu política de precios.

Si por el contrario lo que vendes lo ofrecen pocos, necesitarás sobre todo que la prescripción del usuario te ayude a llegar a nuevos consumidores, necesitarás creatividad y necesitarás escuchar online para detectar oportunidades de venta y conversión. En ambos casos, es básico aprovechar los medios online para fidelizar a quien ya te compró una vez.

Una última recomendación: de la misma manera que gracias a los canales digitales podemos vender más allá de nuestro entorno geográfico, otros muchos venderán online a clientes que están muy cerca de nosotros. ¡No conviene despistarse!

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Víctor Puig

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