En lo que va de año, en Zinkdo hemos tenido oportunidad de trabajar en varios proyectos de orientación de uso de redes sociales para directivos. El objetivo era triple: hacer un diagnóstico del uso de las redes actual desde el punto de vista de la prevención en reputación online; explorar nuevos usos corporativos desde la voz de los directivos y responder a dudas en el uso de las redes para profesionales de sectores diversos con poco tiempo que perder.
En este último punto, en la resolución de dudas, una cuestión que se ha repetido en varios casos es la creciente reticencia de estos directivos a usar Twitter, a no ser que sean perfiles con una cierta experiencia en el uso de redes y que ya vengan publicando en Twitter de forma habitual. Hemos visto que el profesional atribulado que ha de obtener un rendimiento de esfuerzo en redes sociales percibe la del pájaro azul como un entorno hostil, bronco y dado a la crítica anónima. En cambio, ha dejado de ser tan repetido ese antiguo mito de que Linkedin sólo era útil si estabas buscando un cambio laboral.
A nuestro entender, confluyen dos factores clave que explican esa posible migración de la conversación profesional de Twitter a Linkedin: la impotencia de Twitter ante el uso abusivo de haters y trolls y la acertada secuencia de mejoras a favor de la conversación que ha puesto en marcha Linkedin. Todo ello, ha provocado un descenso muy notable en las tasas de notoriedad de Twitter respecto 2017.
Twitter empeora
Incluso Jack Dorsey, fundador y CEO de Twitter, ha manifestado en público su frustración por los “abusos, hostigamiento, ejércitos de trolls, manipulación con bots y campañas de desinformación” que se han llevado a cabo en la arena de su red social. Y se ha comprometido en un tweet (cómo no) fijado en su cuenta a ayudar a incrementar el alto valor que podría tener una conversación abierta y civilizada en su red.
Basta con entrar a Twitter y ver qué es trending topic hoy. Haz la prueba. Seguro que al menos tres temas tienen que ver con nombres propios. Entra en esos topics: apuesto a que enseguida verás no menos de una docena de tweets con insultos o faltas de respeto, con descalificaciones o con medias verdades.
¿La culpa es de la herramienta o es de cómo la usamos? ¿Nos molestamos en informarnos, en dejar de difundir rumores o versiones tergiversadas de hechos que, seguramente, pierden importancia si se explicaran tal y como son? ¿Usamos Twitter para explorar las ideas de quienes no piensan como nosotros o para denostarlas y regodearnos en quien nos dice lo que nos gusta oír?
El debate da para mucho y es muy interesante. Twitter ha sido una de mis redes sociales favoritas, pero no quisiera desviarme del tema de este artículo, así que dejo aquí esta pregunta que prometo hacerme: ¿Lo que tuiteas, lo que retuiteas, lo que marcas como “me gusta” en Twitter te hace mejor? ¿Nos hace mejores a los que te seguimos?
Y Linkedin mejora
Linkedin siempre ha aspirado a ser el entorno de la conversación profesional: quedarse en un repositorio de currículums no es negocio. Y lo viene intentando a veces con menos acierto y a veces con más. Entre los intentos fallidos, consideramos el más irritante la avalancha de notificaciones que los pobres usuarios enviaban empujados por la plataforma. Linkedin ha abusado, sobre todo desde mediados de 2016 a finales de 2017, de cualquier actividad de los usuarios para que llovieran notificaciones sobre sus contactos: que si actualices tu perfil, que si te falta un detallito, que si ahora te han validado en una aptitud, que si no querrás por casualidad validar tú estas aptitudes de tus contactos, que si te sugerimos que contactes a estas trescientas personas.
El objetivo de la notificación, claro está, no es otro que el que atraer visitas recurrentes de los usuarios a la plataforma: para ver el contenido de la notificación, has de entrar. Y tener esas visitas recurrentes es la única manera de que se acabe generando esa conversación. Hoy sigue haciendo este tipo de trucos, pero más sutilmente: hasta hace poco, si un usuario de Linkedin enviaba un mensaje corto a otro en esta plataforma, el receptor veía el mensaje en la notificación de correo electrónico recibida. Hoy, si quiere ver el mensaje ha de entrar en Linkedin, aunque sea para leer un escueto “gracias”. No es casualidad, es como Linkedin nos empuja a entrar, y tampoco debe ser casualidad que esta red haya mejorado en el diseño de su interfaz desde que fue adquirida por Microsoft.
Linkedin también quiso generar ese debate entre usuarios a través de contenidos largos, y por eso puso en marcha Pulse, un entorno de blogs profesionales dentro de la plataforma que ahora ha acabado integrado del todo entre las posibilidades de Linkedin: basta con pulsar en “escribir un artículo” en lugar de redactar unas líneas y publicar. Veremos si el cambio tiene efecto, por ahora no lo parece…
Pero lo que atrae al uso de Linkedin en lugar de Twitter para un entorno de negocios es la suma de ventajas como:
- Los comentarios están firmados por nombre y foto de un profesional con el que de alguna manera estamos en contacto. No hay anónimos, no hay cuentas falsas (supuestamente), no hay críticas irrespetuosas que no vienen al caso (¿verdad?)…
- Los temas de conversación se centran en lo profesional. Cuidado, porque esto que era un mantra hasta ahora, quizás esté cambiando un poco: afloran opiniones cuya relación con lo laboral es a veces muy tangencial. ¿estamos ante un síntoma de que hay quien querría un “Twitter pacificado”?
- Al igual que en Twitter, en Linkedin ahora podemos silenciar a quien no nos interesa, sin tener que borrarlo de nuestros contactos. Este filtro es muy útil para dejar en pausa a quien queremos mantener en nuestra red pese a que sus contenidos no nos resulten interesantes. Reitero que me refiero al uso profesional de redes sociales para personas con poco tiempo que quieren mantenerse informadas. Estamos seguros de que esta opción se va a utilizar, y mucho.
- Si en lugar de silenciar a alguien queremos eliminarlo de nuestra red de contactos en Linkedin, ahora es mucho más fácil. Antes había que dar un buen rodeo por la aplicación, pero ahora basta con ir a “Mi red” y desplegar el menú al lado de cada contacto.
- Ver la actividad de un contacto interesante es ahora mucho más fácil. Linkedin ha dado más visibilidad a lo que hacemos en esta red (nos referimos a publicaciones, comentarios e interacciones), con lo que si tenemos profesionales que nos sirven de referencia, resulta más sencillo ver en qué se están fijando ellos. Basta con visitar el perfil de este profesional y ver el apartado “Artículos y actividad”. Esto repercute en la percepción de calidad de los contenidos que pueda tener para nosotros esta red social.
- Somos todos más conscientes de que las recomendaciones cruzadas se notan. A medida que visitamos más perfiles y ganamos un poco de experiencia en esta red, nos damos cuenta enseguida de que aquellos perfiles que sólo tienen recomendaciones de sus recomendados pierden un poco de frescura. Eso nos hace ser más selectivos, o más generosos, con las recomendaciones a otros perfiles. Ambas actitudes nos pueden ser muy útiles, en función del caso y el momento.
- Podemos ser más discretos. Ahora podemos elegir qué cambios de nuestro perfil queremos comunicar y qué cambios no han de generar notificaciones a nuestros contactos. Esto facilita que nos animemos a actualizar nuestros perfiles sin temor a que se nos perciba como unos pesados, lo que acaba generando perfiles de más calidad y detalle.
- Evitamos distracciones. Es inevitable: uno entra en Twitter para informase de un tema u otro y acaba leyendo muchos más tweets de los que pretendía, y seguramente acaba indignándose, enfadándose o aburriéndose mucho más de lo que pretendía. Es mucho más difícil que tal cosa suceda en Linkedin, hoy por hoy.
- ¿Más audiencia? Esta afirmación es más arriesgada, porque va a depender de muchos factores diferentes, pero en resumen, parece fácil intuir que un usuario que tenga un volumen de seguidores en Twitter similar al de sus contactos en Linkedin y que publique en ambas redes de vez en cuando con un nivel de interacción parecido, tendrá más audiencia en Linkedin que en Twitter. Por el sencillo motivo de que su contenido está más segmentado en público (llega a contactos “reales” y no a usuarios de todo tipo) y en tema (contenido profesional para profesionales). Esto es lo que hemos notado gestionando nuestros propios perfiles y los de algunos directivos a los que ayudamos, pero no nos atrevemos a extrapolar datos más allá de una intuición bastante segura…
En Zinkdo seguiremos atentos a estos cambios y evoluciones para ayudar a nuestros clientes en el uso profesional de Twitter y Linkedin, con el objetivo de optimizar su tiempo y mejorar la gestión de su marca personal y su reputación online.