El pasado viernes tuvimos la oportunidad de participar en una mesa redonda en la feria B-Travel. Bajo el título “Tendencias de nuevas redes sociales y su uso para blogueros de viaje” la mesa reunió las opiniones de su moderadora Victoria Rodríguez (cofundadora del Travel Bloggers Meeting), de la guía de turismo y bloguera Cristina Souza da Rosa y de Víctor Puig, de Zinkdo, en calidad de experto en redes sociales y editor del blog cronicasviajeras.es.
La charla inicial de Víctor se centró en explicar cómo el uso de redes sociales en el sector concreto de los blogs de viajes (que podría perfectamente extrapolarse a muchos otros campos) está en una fase de transición que avanza en tres etapas y en varias direcciones.
En la primera etapa, los blogueros centran sus esfuerzos en el blog, y usan redes sociales como Facebook, Twitter o Pinterest con el objetivo de dirigir tráfico web a sus contenidos. En esta fase pues los autores captan audiencia a través del SEO y de los enlaces en las redes, acumulando contenido atemporal en un solo espacio con un estrategia de long tail en palabras clave. Aquellos que aspiran a monetizar su blog lo hacen a través de la publicidad convencional que ubican mediante botones o banners (aquí Google Adsense es una herramienta común). Y algunos consiguen ingresos extra incluyendo posts patrocinados o enlaces a sus clientes, integrando estos posts y enlaces en sus contenidos con más o menos talento. Es verdad que en esta fase redes como Twitter y Facebook pueden usarse para transmitir el viaje en directo, pero mantener en vivo y durante un viaje un blog ya es otro cantar.
La transición a la segunda etapa incluye el uso de redes como Youtube e Instagram. Se producen cambios en varios sentidos: la captación de audiencia ya depende mucho más del uso adecuado de etiquetas y hashtags, o del uso de SEO para Youtube. Pero la comunidad de followers gana peso en la captación de tráfico: los suscriptores al canal de Youtube y los followers en Instagram son básicos para que el esfuerzo rinda. En esta segunda etapa la emisión de contenido en directo gana relevancia, sea con directos en Youtube o con esa parte “instantánea” que se le suponía a Instagram. Valga apuntar que editar bien un vídeo en Youtube no siempre permite publicarlo en casi directo, pero en muchos casos lo espontáneo gana a lo cualitativo. En la segunda etapa la acumulación de contenido también es interesante (una acumulación que debe guardar un “estilo” en los vídeos o en la galería de Instagram), pero vemos como el contenido esporádico (esa foto tan especial que tantos likes genera en Instagram) gana relevancia. En cuanto a la monetarización, los modelos de más éxito vinculan la prescripción del producto por parte del autor, que se fortalece como líder de opinión: estamos ante el fenómeno youtuber –como prescriptor o compartiendo ingresos con la plataforma- o instagramer. Vemos pues en esa segunda etapa que el blog pierde importancia a favor del autor.
Y esta tendencia se consolida en la tercera fase de esta transición: la que encarnan redes como Periscope o Snapchat. Aquí la captación de audiencia está ya directamente vinculada a la comunidad, al boca-oreja, y no a los buscadores Aquí ya no existe una acumulación de contenido, sino una emisión en directo de contenido efímero. Por lo tanto, la estrategia ya no es el long tail que llame la atención de Google, sino el contenido teaser que llame la atención de la comunidad. Y en esta tercera fase la monetarización (que está llegando) estará ya plenamente vinculada a la guionización del contenido para la marca cliente, y no en la mera exposición de un anuncio. La web, el blog, desaparecen. El contenido textual se evapora, la profundidad de contenidos se reduce. Desaparece la reflexión, abrazamos la anécdota, el vídeo llamativo, la píldora de consumo rápido y espontáneo.
Obviamente, las tres fases están enlazadas por una permeabilidad difusa, conviven a capricho de las tendencias y del espacio sociodemográfico de los consumidores de contenidos, que son más jóvenes en cada etapa de la transición descrita.
Por el camino, será apasionante ver si los modelos son estables o si siguen evolucionando, si estas nuevas redes que en otros mercados están funcionando tan bien se consolidan aquí. Veremos si las nuevas redes logran también un modelo de negocio que las haga crecer o si serán tan efímeras como los contenidos que muestran (¿Desbancará Facebook Live al Periscope de Twitter? ¿Snapchat acabará con ambos?). Será interesante ver como en esta misma senda, los editores de contenidos (que ya no podemos llamar “blogueros”) aprenden, derrochan creatividad y nos desafían con nuevos usos, mientras las marcas van a remolque, intentando aprovechar estas microaudiencias hipersegmentadas para hacernos llegar sus propuestas. La transición sigue en marcha, cabalguemos sobre las olas y cojamos las que podamos antes de que rompan en la playa.