El community manager y la voz de la marca: un matrimonio turbulento
¿Cuándo un community manager debe tomar protagonismo y cuándo debe ser casi invisible? ¿Cómo están usando las redes sociales los communities de las empresas, de los políticos o de los famosos? Espinosas preguntas como éstas surgieron en el programa de la cadena SER “Llàpis de memòria” que se emitió el 10 de julio y donde tuve el placer de participar. En el estudio estaba también María Redondo, experta en redes sociales, con quien fue interesante contrastar ideas.
A lo largo del programa aparecieron temas diversos siempre en la órbita del papel del community manager. Por ejemplo, en el campo de la política, donde las opiniones coincidían en que los políticos usan twitter de forma casi abusiva en campaña para abandonarlo luego, y donde parece que no está claro qué estilo debería adoptar el partido y cuándo el líder o el candidato deben tomar más relevancia. Aquí hay mucho dónde trabajar: nos hemos encontrado con bucles de retweets un tanto pintorescos, con el partido retuiteando a un candidato que a su vez retuitea al partido. El “metaretweet” entra en campaña…
El problema, que no sólo aparece en la comunicación de los políticos, es que muchos no han entendido que el papel de las redes sociales cae más en el lado de escuchar y responder que en el de vociferar consignas y atacar al “enemigo”. Si no hay conversación con el ciudadano y se emiten demasiados mensajes, de poco nos servirán las redes sociales.
El tono de la conversación online
Otro de los temas interesantes que aparecieron en la conversación se refiere a estas marcas o estos profesionales que utilizan un tono simpático, a veces jocoso, muy “de tú a tú” en las redes sociales. El subterfugio es que al consumidor-ciudadano le gusta hablar con personas y no con logos. Mi opinión al respecto es que la marca ha de ser coherente en todos los puntos de contacto con el consumidor. Si tu comunicación tiene un estilo y un tono determinado, en las redes deberías usar el mismo tono, o algo muy similar. Media Markt puede permitirse ciertos tonos, que seguramente no debería utilizar un banco o un servicio público.
Fue curioso comprobar las diferentes opiniones que la producción del programa incorporó en este punto. Por ejemplo, el divertido tono del community manager de la revista Mongolia seguramente es coherente con la línea de la publicación (y no renuncia a que un abogado supervise lo que va a publicar). Pero que @policia use un tono demasiado cercano ya no me convence.
También fue interesante contraponer el exceso de protagonismo de algunos communities (una actitud que en algunos casos puede ser coherente con la marca, en otros no) con la debida discreción por ejemplo de quién actúa en las redes sociales en nombre de algún famoso. En este caso, permanecer en un plano casi encubierto es una condición sine qua non. Apuntar tan solo que los fans de los famosos también agradecen saber cuándo leen a su equipo y cuando leen al famoso. En este caso, el ejemplo de Shakira me parece ejemplar.
Contestando a otra pregunta del programa, pensamos que no todo el mundo sirve para community manager. María y yo estuvimos de acuerdo en que es imprescindible un cierto grado de formación técnica en esta profesión. Pero me gustaría profundizar en que sin ciertas dotes para la comunicación, sin un alto nivel de redacción y sin una actitud enfocada a la curiosidad y al aprendizaje continuo no es posible gestionar bien las redes sociales de ningún cliente. Basta con echar un vistazo a las cuentas de Twitter de muchas empresas y partidos políticos para constatarlo…