Cinco aprendizajes de un debate: cuando reputación y comunicación interna van de la mano
He tenido el placer de poder participar como moderador en un debate organizado por la Fundación iSocial, dedicada a la innovación en la acción social. El debate tenía por título “Comunicar mejor para cambiar la imagen de los Servicios Sociales” y creo que algunas de las ideas que los expertos compartieron en este debate pueden ayudar a cualquier organización o empresa, al margen de que tengan más o menos relación con los servicios sociales. Y evidentemente, son una recopilación de recomendaciones muy interesantes las que podemos extraer para Ayuntamientos, Consejos Comarcales, instituciones públicas y del tercer sector de las aportaciones de expertos como Fernando Fantova, Meritxell Benedí y Natàlia Vila.
Esta es la lectura que hago de sus ideas pensando en cómo se pueden aprovechar para cualquier organización o empresa:
1. Sin comunicación interna, la reputación sufre. Seguramente la idea clave más importante y reiterada del debate es que si los mismos equipos de una organización no tienen una idea muy clara de lo que hacen, para qué lo hacen y quienes son, la reputación de la organización no podrá lograr su máximo potencial. Los expertos de la mesa notan que, frecuentemente, los trabajadores de entidades vinculadas con los Servicios Sociales hablan de estos servicios en tercera persona, como si no fueran cosa suya. Decía Fantova “La falta de definición clara de a qué nos dedicamos hace que no se lo podamos explicar bien a nadie”. Sin una comunicación interna eficaz que cohesione los equipos, la reputación corporativa no irá bien. Hace falta que cada persona que trabaja pueda (y quiera) poner en valor su función, y por tanto, la función global de la organización. En el debate se compartió con los asistentes este vídeo de cómo Sara Buesa, de Servicios Sociales de Vitoria explica lo que hacen. A mi me interesó como insiste en: estamos cerca de ti, te podemos ayudar, hay que construir un tejido de barrio…
2. Hay que remarcar los éxitos y los logros, tanto para la cohesión interna como para la reputación externa. Decían los expertos que en el entorno de los Servicios Sociales el éxito es que en las noticias no aparezcan casos dramáticos porque se han solucionado antes. Pero poder explicar casos de éxito también es una manera de acercar a la ciudadanía qué son los Servicios Sociales. Benedí dijo que “la dificultad es que nuestro éxito es un intangible, es invisible”. Como se aportó desde el público “Hay que aprender a comunicar las cosa buenas y bonitas de hacemos, que son muchas”. Hay que buscar el relato de nuestro éxito que nos explique a los otros.
3. La comunicación y el marketing comparten espacios y estrategias. Creo que en ningún momento del planteamiento del debate se mencionó la disciplina del marketing. Ni en ninguna pregunta a los expertos desde la moderación. Pero aún así aparecieron comentarios que vinculaban el marketing y la comunicación. “Nosotros no hacemos marketing” decían unos y otros. Pero, ¿cómo aparece en el debate este concepto? A través de la necesidad de utilizar más y mejor las redes sociales. Parece que el canal determina la disciplina, y en mi opinión, eso no es así: se puede hacer muy buena comunicación en redes sociales. Entiendo la duda: ¿dónde comienza el marketing y acaba la comunicación en espacios como las redes sociales? Benedí citaba un caso de éxito en comunicación que se podría entender como un mensaje marketiniano (sospecho que no lo es): el recuento de personas que viven sin techo que hace cada año la Fundación Arrels les da una exposición y hace patente un problema enorme y complejo a partir de un único dato. Otro ejemplo es la campaña #laquartapota de la Conselleria d’Igualtat i Polítiques Inclusives de la Generalitat Valenciana, que ilustra este artículo.
4. Los medios de comunicación como importantes agentes reputacionales. Natàlia Vila, que es la responsable de temas sociales del diario Ara, dijo que cuando los vecinos se enfadan, a quien llaman para denunciar situaciones complicadas es a la prensa, y no a los Servicios Sociales. De la misma manera que cuando un consumidor quiere que una marca le haga caso traslada su queja al espacio público de las redes sociales, para espabilar a los responsables de Servicios Sociales la ciudadanía busca el altavoz de la prensa. Vemos entonces como los medios tienen aún, y tendrán durante mucho tiempo, un impacto enorme en la reputación de organismos y empresas.
5. La comunicación con los stakeholders tiene que ser personalizada. Parece obvio, pero el día a día provoca errores. Vila explicaba que las entidades que han externalizado su comunicación le envían e-mails con notas de prensa, y después recibe llamadas preguntando si ha recibido el mail. Un error básico: Natàlia quiere recibir historias noticiables, las necesita, pero recibe muchos más mails de los que podría leer. Como todos. Si hacemos el esfuerzo de personalizar el mensaje, de ajustarlo a lo que necesitamos y a lo que necesita quien nos puede hacer de altavoz y después hacemos un contacto cercano y personalizado tendríamos más posibilidades de éxito. Por eso en Zinkdo tenemos una metodología de acciones con influencers.
Si os ha interesado el debate, podéis leer el resumen de iSocial: “Los expertos piden estrategias de comunicación para prestigiar el sistema de Servicios Sociales”.