Recentment impartim una xerrada sobre Escolta Activa a mitjans digitals al Congrés d’Intel·ligència Digital 2014 celebrat a Barcelona. La xerrada constava de dues parts: en primer lloc comentàvem els possibles objectius que podia complir una organització a través de la monitorització de converses en espais digitals i en segon definíem el procés que s’ha de seguir de cara a posar en marxa un projecte d’aquestes característiques.
Així que, resumirem en 10 passos quina és la nostra metodologia de cara a la realització d’un projecte d’escolta activa:
1. Objectius: com a tot projecte, en monitorització hem de saber per endavant sobre quina temàtica o àrea volem actuar. No es tracta d’emmagatzemar corbes d’evolució, sinó de poder prendre decisions per la qual cosa haurem de definir les possibles decisions que podrem prendre.
2. Decidir quins són els indicadors clau que ens ajudaran a prendre decisions: les eines de monitorització normalment ens ofereixen multitud de mètriques, però hem d’avaluar quines són les més interessants per a nosaltres (volum de mencions, sentiment, tendències, veus clau, temes emergents, etc.) en funció de la nostra àrea d’interès.
3. Categoritzar temes clau: no és el mateix dir que tenim un nombre de mencions determinat que saber exactament sobre quins temes s’està parlant quan se’ns esmenta i què ens diuen aquestes mencions. A Zinkdo sempre proposem categoritzar aquests temes en funció de les àrees d’actuació de la nostra empresa. Així podem realitzar categories que tinguin a veure amb la percepció de preu, amb la publicitat que realitzem, amb una comunicació concreta, amb els directius de l’empresa, etc. Cal fer notar que una menció pot afectar a més d’un tema clau, per tant s’ha de reflectir a tants com correspongui.
4. Diccionaris semàntics: hem vist molt bones eines de monitorització pobrament configurades per no incloure a cadascun dels temes clau totes les formes en què els públics diferents en parlen. Cal incloure termes formals, col·loquials, faltes d’ortografia, etc.
5. Configurar eina: un cop que hem fet tot el treball anterior, podem posar en marxa l’eina carregant la configuració que fins ara només hem fet en paper. Cada eina és un món diferent i ens pot oferir resultats diferents a partir de les dades. És important saber molt clarament quin tipus d’output tant de mètriques, de classificacions (idiomes, territoris, etc.) i d’informes necessitarem abans de fer una elecció d’eina.
6. Mesurar: quan ja tenim les dades carregades, l’eina comença a mesurar. Depenent de l’eina seleccionada, podem començar a veure dades classificades segons la nostra selecció des del moment zero o potser haurem de permetre que l’eina es prengui un temps abans de mostrar les primeres dades.
7. Eliminar soroll: és fàcil que en activar la monitorització comenci a entrar-nos soroll. Des del punt de vista de Zinkdo, soroll en monitorització és tot allò que no aporti a la presa de decisions. Podria ser que alguns dels termes introduïts tinguin altres significats, que el nom d’una de les nostres marques tingui un significat diferent en un altre idioma, o que hi hagi mencions al nostre producte que no seguin d’interès per a la marca per ser un ús genèric. Imagineu que monitoritzem la marca Kleenex, ens interessaria cada menció a la nostra marca per prendre decisions? Segur que no. A Supermercats Día no li interessa l’enorme volum de mencions que es produeixen amb la paraula “dia”, però segur que tampoc es vol quedar només amb la cadena completa de “supermercat día”. A Joieria Tous no li interessarà la majoria de mencions que li arribin en francès. Totes les marques registren soroll i hem de configurar els filtres de l’eina per eliminar-lo sense ser tan restrictius que ens perdem mencions que poguessin ser del nostre interès.
A més de configurar correctament els filtres, hem d’ajudar bastant a l’eina a la depuració manual de les dades. Especialment a les mètriques més sensibles a la interpretació puntual, com el sentiment. Ni la millor eina és capaç de realitzar una classificació de sentiment de forma fiable en un percentatge acceptable de les mencions detectades. El nostre llenguatge és complex, i en espais socials més. Als mitjans socials cada emissor, compta amb la complicitat d’un públic que el coneix i sap com s’expressa. Una simple emoticona, un hashtag, una puntuació pot canviar el significat del missatge. Per no parlar de les nombroses paraules que poden passar de ser el pitjor dels insults a una lloança cap a qui les rep. L’única forma d’avaluar el sentiment de forma acceptable és a mà, previ establiment d’un consens de què és positiu, negatiu o neutre per a nosaltres.
8. Analitzar: un cop que tinguem les dades classificades i depurades ens n’hem de distanciar, observar les tendències. Tornar-ho a apropar i mirar en detall els emissors, i entrar en més detall per veure qui rep el missatge. Allunyar-nos de nou i veure el dibuix global. Fer cerques a l’eina per depurar més les dades. I així fins a anar obtenint conclusions que permetin veure més enllà de les xifres.
9. Definir actuacions: no ens podem quedar a ser comentaristes y analistes de la veu del consumidor a espais digitals. Hem d’aportar possibles actuacions per pal·liar els efectes negatius i potenciar els positius. Es tracta d’oferir valor, no dades. Si més no, així ho veiem a Zinkdo 
10. Optimitzar l’eina: algunes empreses veuen la monitorització com una tasca de posada en marxa d’una eina i recopilació d’informes periòdics. Però la realitat de les empreses, marques i entorn canvia contínuament. És per això que hem d’incloure nous termes, accions, temes clau, accepcions i seguir depurant l’eina de forma contínua. Imagineu que per a un spot contractem a un personatge conegut, l’haurem d’incloure a tot el que tingui a veure amb la nostra marca i classificar-lo bé, i de nou es generarà molt de soroll que no ens interessa i l’haurem de depurar… L’escolta activa és un procés continu i apassionant si es fa amb cura i amb la vista posada a generar aprenentatges sobre els que actuar.
Cadascun dels passos que hem comentat està explicat amb exemples concrets a l’estudi que Zinkdo va realitzar recentment sobre la Reputació Digital de les Marques Ciutat. El pots descarregar i fer servir lliurement.