5 idees clau en comunicació online al 2020

By in
62
5 idees clau en comunicació online al 2020

He tingut el privilegi i el gran gust de compartir una xerrada amb un dels professionals de Barcelona que més admiro: Javier Velilla, Soci Director de Comuniza. Junts vam portar a terme la masterclass “10 idees clau per construir i fer visibles online les marques que escriuran el futur”. En aquesta sessió per a Barcelona Activa, Javier va desenvolupar 5 de les tendències del molt recomanable informe de Tendències 2020 de Comuniza; i jo vaig intentar trenar al fil de la seva argumentació cinc tendències en comunicació i màrqueting online que crec que seran rellevants enguany.

Us resumeixo les cinc idees clau que crec que cal tenir presents en comunicació i màrqueting online aquest 2020, i en la presentació adjunta teniu les 10 que vam explicar a la masterclass.

És hora de mullar-se: l’storytelling centrat en el compromís social

El consumidor demana cada cop més a les marques que tinguin posicions clares i públiques sobre els temes que ens importen i que poden inclinar la nostra decisió de compra cap a algú més just. Parlem sobretot de transparència, de polítiques d’ocupació, de què fan les marques a favor de la sostenibilitat. El consumidor cerca la tranquil·litat de poder pensar que està comprant als bons, a les empreses que fan les coses bé tant en l’entorn més immediat com amb el planeta en general. Volem sentir-nos menys consumistes i més compromesos, fins i tot quan el que estem fent és comprar.

Les marques que ja treballen en aquesta tendència responen amb un discurs social cap a fora, posant en relleu els seus esforços a favor de l’ecologia, els seus compromisos ètics, essent absolutament transparents amb els seus processos i polítiques. I també responen cap a dins, vinculant la comunicació interna amb aquest compromís, oferint els seus treballadors (que ara són col·laboradors), iniciatives de voluntariat social o ecològic. Un incentiu per tal que el treballador passi a ser ambaixador de la marca.

Així, la marca fa un pas més per tal que les cares de la seva organització facin un pas endavant. Es fa humana la marca per guanyar-se la nostra atenció. Es construeix la confiança amb el consumidor a través d’aquest storytelling que vincula el compromís local i global amb els treballadors més visibles. Si es fa bé i no rellisquem en el greenwashing, guanyarem visibilitat i reputació. Serà la veu de la resta, dins i fora de l’empresa, la que parli a favor nostre.

5 tendències de comunicació i màrqueting online

Per tal d’il·lustrar aquest tema en positiu, vam mencionar iniciatives d’empreses que han estat clients nostres, com el rol de BASF a la Lliga Genuine, el programa Storymakers de Coca-Cola European Partners i les iniciatives de voluntariat ecològic de Sysmex. Però pot passar el contrari: quan són els mateixos col·laboradors de la marca els que demanen un boicot o una reducció del consum per pràctiques suposadament abusives de l’empresa, com va ser el cas dels riders de Glovo, que demanaven els consumidors no recórrer a ells en dies de condicions climatològiques adverses.

Una dada: el 62% dels consumidors demana que les marques tinguin posicions clares en transparència, treball o sostenibilitat. Font: Accenture

Personalització a través de la microsegmentació

Les marques necessiten cada cop més un relat diferent per a cada audiència, necessiten trobar un ancoratge en l’interès de cada veta de mercat. Les estratègies a xarxes socials passen doncs per separar cada vegada més i millor el rol de cada canal, mantenir un to coherent, però ajustar els missatges a cada entorn per impactar audiències diferents.

Per tal de guanyar rellevància i credibilitat, les marques recorren a aquells que ja tenen aquests dos privilegis en vetes d’audiència concretes: parlem de nou dels micro i nano influencers. Per a les agències, les campanyes publicitàries a xarxes socials es tornen molt més complexes: cal testar i mesurar més les creativitats per a cada microsegment fins a trobar el copy exacte i la imatge precisa que ens porti a la conversió. Els esforços en orgànic, que segueixen sent imprescindibles, passant pel crivell dels números: s’han d’analitzar els resultats de cada línia editorial de continguts per ponderar amb més encert quins missatges hem d’empènyer a cada xarxa social. És l’usuari qui decideix el que vol que li expliquem, i la manera d’escoltar està als resultats.

  • El 72% dels usuaris espanyols segueix influencers. És el 80% entre els millennials i el 92% en la Generació Z.
  • El 55% dels espanyols diu que els comentaris a xarxes socials influeixen en la seva decisió de compra.
  • El 87% dels professionals del màrqueting es mostren satisfets dels resultats obtinguts en accions amb influencers.

Font: IAB

Davant la saturació, a l’abast per creativitat

Les xarxes socials estan reduint sistemàticament l’abast orgànic dels perfils corporatius. Ara que tots som allà, tanquen progressivament l’aixeta per aconseguir que passem per caixa si de veritat volem impactar a aquelles audiències segmentades que ens ofereixen. Només qui en aquests anys hagi cultivat un volum enorme de seguidors fidels podran seguir confiant relaxats en la seva capacitat d’impacte. A la resta no li quedarà més remei que explorar els nous formats de cada xarxa social per aconseguir la visibilitat orgànica que perdrà en el seu mur: l’aposta passa pel vídeo curt, els formats efímers, l’espontaneïtat planificada.

Víctor Puig i Javier Velilla al Cibernàrium Barcelona Activa

Ja va explicar-ho el Ricard Aparicio en l’última edició del #SMMDAY.

Ser més creatius i més arriscats no és una opció, és el camí. Desapareixen els likes, però el ROI es queda: les marques demanen resultats per la seva inversió en hores de feina dedicades al social media. Davant la dificultat d’incrementar l’abast orgànic o d’eludir la inversió publicitària, el repte està en com convertir a través dels stories d’Instagram…

  • Del febrer del 2012 al març del 2014, l’abast orgànic de Facebook va baixar d’un 16% al 6,5%. I la tendència es prolonga al llarg del temps: entre el gener i el juliol del 2016 es va produir una disminució del 52% del seu abast orgànic a Facebook. Font: Edgerank Checker.
  • La caiguda del tràfic d’alguns mitjans dependents de Facebook ha arribat al 78% i al 84%, lligat a la pèrdua de l’abast orgànic. Font: PuroMarketing.

Explica’m mentrestant

Mira al teu voltant en qualsevol transport públic, a l’aeroport, a la sala d’espera del dentista: veus algú sense fer res? Queda algú sense una pantalla davant dels ulls? Aprofitem cada minut per mantenir-nos informats sobre les idees que creiem que necessitem. No volem aprofundir quan som al metro, caminant pel carrer o a la pausa del cafè, només volem els conceptes clau per tenir la sensació que estem al dia, que ens sona el que ens ha de sonar.

Quan tens les mans ocupades i la vista en una altra cosa, encara et queda l’oïda: el podcast s’està convertint en el nou blog per al posicionament d’experts, el podcast és el nou Twitter per mantenir-nos al dia. El podcast és la nova newsletter per fidelitzar l’audiència…

De la mateixa manera, recorrem als assistents de veu: la veu és la drecera al teclat per a preguntar, la veu és la drecera a la pantalla per a respondre. Per a les empreses i agències s’obre una necessitat creixent: necessitarem SEO especialitzat en veu. La pregunta és la nova Keyword, la resposta és el nou contingut de valor, si és que tens respostes per donar-les a aquells que busquen el mateix que tu o la teva marca oferiu.

És a través de la veu que ens posicionarem com a referents en camps semàntics concrets, fidelitzarem l’atenció de l’usuari multitask, sigui arribant-li amb un podcast, sigui responent els seus dubtes amb una skill en un assistent de veu.

El repte està clar: quin valor aportaràs perquè el teu skill no sigui la nova app que ningú fa servir encara que se l’hagi descarregat?

  • Hi haurà 8.000 milions d’assistents de veu al 2023 en el món. Font: Juniper Research.
  • Espanya és el cinquè país del món amb més consum de podcast. Font: RTVE.
Audiència podcast

De l’un a tots a l’un a uns (un altre cop)

Amb els canals socials saturats de missatges publicitaris, y amb l’abast orgànic caient en picat, les marques exploren canals diferents.

Què fan servir també els usuaris? Utilitzen eines que són ja molt familiars i on els consumidors se senten tractats de forma personal. Parlem de canals de WhatsApp que són bidireccionals i que es fan servir tant per parlar amb clients com per a la comunicació interna de les empreses. Parlem de Telegram, que encara permet la comunicació unidireccional en un entorn que se suggereix més privat, més segur, allunyat de les connotacions del mal ús del Big Data a les xarxes socials. I parlem també dels Chatbots que ens conviden a preguntar en les pàgines web per estalviar-nos buscar el contingut, o més aviat la resposta, que necessitem.

WhatsApp Business, els chatbots integrats a Facebook Messenger, els canals de Telegram en oferir una atenció personalitzada a aquell client que no volem que se’ns escapi, ens ajuden a anunciar novetats en el moment si realment han d’aportar valor al consumidor, i ens haurien de facilitar la integració de l’Atenció al Client amb Digital d’una forma definitiva. Perquè, ens creiem Digital ja és transversal?

El repte és, quin valor oferiràs en un canal que pot arribar a ser tan intrusiu?

  • A Espanya, cinc de cada deu “chatbots” estan allotjats a Facebook Messenger, plataforma que es va obrir a aquest tipus de “bots” conversacionals el 2016, i la resta es reparteix entre webs, Telegram i, en menor mesura, WhatsApp i Twitter. Font: La Vanguardia.
  • Els missatges entre empreses i usuaris s’han duplicat, sent de més de 2 mil milions al mes. Font: Venture Beat
  • El 61% de les persones creuen que els chatbots donen respostes més ràpides. Font: Adweek

Si vols saber-ne més, descobreix les 5 tendències de branding descrites al blog de Comuniza.

Deixa un comentari

L'adreça electrònica no es publicarà. Els camps necessaris estan marcats amb *