Cinc aprenentatges: quan reputació i comunicació interna van de la mà

He tingut el plaer de poder participar com a moderador en un debat organitzat per la Fundació iSocial, dedicada a la innovació en l’acció social. El debat tenia com a títol “Comunica millor per canviar la imatge dels Serveis Socials” i crec que algunes de les idees que els experts van compartir en aquest debat poden ajudar a qualsevol organització o empresa, al marge que tingui més o menys relació amb els serveis socials. I evidentment, és un recull de recomanacions molt interessants les que podem extreure per a Ajuntaments, Consells Comarcals, institucions públiques i del tercer sector de les aportacions d’experts com Fernando Fantova, Meritxell Benedí i Natàlia Vila.

Aquesta és la lectura que en faig de les seves idees pensant en com es poden aprofitar per a qualsevol organització o empresa:

1. Sense comunicació interna, la reputació pateix. Segurament la idea clau més important i reiterada del debat és que si els mateixos equips d’una organització no tenen una idea molt clara de què fan, per a què ho fan i qui són, la reputació de l’organització no podrà assolir el seu màxim potencial. Els experts de la taula noten que, freqüentment, els treballadors d’entitats vinculades als Serveis Socials parlen d’aquests serveis en tercera persona, com si no fossin cosa seva. Deia Fantova “La falta de definición clara de a qué nos dedicamos hace que no se lo podamos explicar bien a nadie”. Sense una comunicació interna eficaç que cohesioni els equips, la reputació corporativa no anirà bé. Cal que cada persona que hi treballa pugui (i vulgui) posar en valor la seva funció, i per tant, la funció global de l’organització. Al debat es va compartir amb els assistents aquest vídeo de com la Sara Buesa, dels Serveis Socials de Vitòria explica què fan. A mi em va interessar com insisteix en: estem a prop teu, et podem ajudar, cal construir un teixit de barri:

2. Cal remarcar els èxits i les fites, tant per a la cohesió interna com per a la reputació externa. Deien els experts que en l’entorn dels Serveis Socials l’èxit és que a les notícies no apareguin casos dramàtics perquè s’han solucionat abans. Però poder explicar casos d’èxit també és una manera d’apropar a la ciutadania què són els Serveis Socials. Benedí va dir que “la dificultat és que el nostre èxit és un intangible, és invisible”. Com es va aportar des del públic “Cal aprendre a comunicar les coses bones i boniques que fem, que són moltes”. Cal cercar el relat del nostre èxit que ens expliqui als altres.

3. La comunicació i el màrqueting comparteixen espais i estratègies. Crec que en cap moment del plantejament del debat es va mencionar la disciplina del màrqueting. Ni en cap pregunta als experts des de la moderació. Però així i tot van aparèixer comentaris que vinculaven màrqueting i comunicació. “Nosaltres no fem màrqueting” deien uns i altres. Però com apareix en el debat aquest concepte? A través de la necessitat d’utilitzar més i millor les xarxes socials. Sembla que el canal determina la disciplina, i en la meva opinió, això no és així: es pot fer molt bona comunicació a les xarxes socials. Comprenc el dubte: on comença el màrqueting i acaba la comunicació en espais com les xarxes socials? Benedí citava un cas d’èxit en comunicació que es podria entendre com un missatge marquetinià (sospito que no ho és): el recompte de persones que viuen sense sostre que fa cada any la Fundació Arrels els dóna exposició i fa palès un problema enorme i complex a partir d’una única dada. Un altre exemple és la campanya #laquartapota de la Conselleria d’Igualtat i Polítiques inclusives de la Generalitat Valenciana, que il·lustra aquest article.

4. Els mitjans de comunicació com a importants agents reputacionals. La Natàlia Vila, que és la responsable de temes socials del diari Ara va dir que quan els veïns se’n farten, a qui truquen per a denunciar situacions complicades és a la premsa, i no als Serveis Socials. De la mateixa manera que quan un consumidor vol que una marca li faci cas trasllada la seva queixa a l’espai públic de les xarxes socials, per a espavilar als responsables de Serveis Socials la ciutadania cerca l’altaveu de la premsa. Veiem doncs com els mitjans tenen encara, i tindran força temps, un impacte enorme en la reputació d’organismes i empreses.

5. La comunicació als stakeholders ha de ser personalitzada. Sembla obvi, però el dia a dia provoca errades. Vila explicava que les entitats que han externalitzat la seva comunicació li envien e-mails amb notes de premsa, i després rep trucades preguntant si ha rebut el mail. Un error bàsic: la Natàlia vol rebre històries noticiables, les necessita, però rep molts més mails dels que podrà llegir. Com tots. Si fem l’esforç de personalitzar el missatge, d’ajustar-lo al que necessitem i al que necessita que ens pot fer d’altaveu i després fem un contacte proper i personalitzat tindrem més possibilitats d’èxit. Per a això a Zinkdo tenim una metodologia d’accions amb influencers.

Si us ha interessat el debat, podeu llegir el resum d’iSocial: “Els experts reclamen estratègies de comunicació per prestigiar el sistema de Serveis Socials”