Fa pocs dies des del blog Enredados de El Mundo, la periodista Lucía Caballero ens preguntava fins a quin punt els Trending Topics defineixen el que més interessa als usuaris de Twitter. L’article de Caballero mencionava l’esperit solidari que va fer de #JeSuisCharlie un dels hashtags més usats a la història de la xarxa social de l’ocell blau. I es preguntava, citant molts altres casos, si publicar un tweet amb ànim solidari serveix només per tranquil·litzar les nostres consciències, o si es produeix realment una aportació solidària per a una causa.
Un Trending Topic no és “el més citat”
Com expliquem al post “¿Sirven de algo los trending topics en Twitter?” es converteix en Trending Topic allò que sobtadament obté un increment de volum de tweets publicats per un gran número d’usuaris diferents. Per això els programes de televisió (com els que mencionava l’estudi que cita Lucia Caballero) generen molts Trending Topics: proposen hashtags que s’utilitzen només quan s’emet el programa, cosa que provoca que en un període curt (unes hores) es dispari el número de tweets amb aquestes etiquetes.
Però segur que hi ha molts altres hashtags que, en el mateix moment o en els mateixos dies, acumulen un volum de tweets més gran i no arriben a ser Trending Topic, senzillament perquè mantenen aquest volum alt al llarg d’un temps molt més ampli: no són una “tendència sobtada a l’alça”.
En alguns casos arribar a ser Trending Topic no és sempre bo: per exemple, quan el volum es dispara amb un escàndol o una notícia poc agradable. No sempre voldràs ser Trending Topic, de la mateixa manera que no sempre voldràs ser notícia, a no ser que siguis el Pequeño Nicolás.
El volum comporta visibilitat, la visibilitat comporta efectes
Això vol dir que una ONG que proposa un hashtag no ha d’aspirar a ser Trending Topic? Ni molt menys: aparèixer en aquell llistat suposa un increment de visibilitat enorme per a la campanya. I fer visible una situació sobre la que es vol actuar és el principi de la comunicació per aquells que busquen despertar la solidaritat de l’usuari.
No obstant això, es pot obtenir un volum enorme de missatges sense ser Trending Topic, i aconseguir igualment l’efecte buscat: es tracta d’arribar amb el mateix missatge a més gent. I creiem que si una causa solidària arriba amb aquest missatge a un gran número d’usuaris a les xarxes socials, es produeixen com almenys algun d’aquests efectes:
- La campanya és més visible, per la qual cosa s’incrementa el número de conversions. Evidentment, no tothom que publica un tweet després farà un donatiu (ja ho vam veure amb el cas IceBucketChallenge). Però si volem aconseguir 10 donacions d’un públic heterogeni i poc definit és més fàcil d’aconseguir si s’arriba a mil persones que a cent. El volum incrementa la base del nostre “embut de conversió”.
- Si la campanya és molt visible, activa els mitjans de comunicació. El propi article de Lucia n’és la prova: els mitjans, en la seva cerca de notícies interessants, recalen a les xarxes per saber què ens interessa, què ens mou i quines històries n’hi ha darrere. Un volum prou significatiu de tweets d’un tema que no ha estat notícia abans pot aconseguir aquest efecte, que al seu torn porta a més visibilitat, el que ens apropa al punt anterior: més conversions.
- Si hi ha més missatges a les xarxes socials, la prescripció s’incrementa. La percepció que aquesta campanya m’importa és més alta si veig que el meu cercle social proper també en publica tweets al respecte. Cosa que hauria d’incrementar la meva propensió a actuar, a “convertir”.
- Notorietat: tot i que no sigui el fi últim ajudarà en accions futures de donació. Bones campanyes amb bons hashtags s’acumulen al record del públic i a mitjà termini incrementen les aportacions dels voluntaris, tot i que sigui després del període de campanya. És el que va fer un dels nostres clients, el Banc de Sang i Teixits amb la campanya #MaratoDonantsCAT, que va aconseguir 30 milions d’impressions amb uns 12 mil tweets a través d’usuaris molt potents, com ara mitjans de comunicació, ajuntaments i serveis d’emergències.
En el cas d’una campanya de captació de fons o socis, d’allò que es tracta a la fi no és considerar un èxit una campanya perquè ha estat Trending Topic (per molta visibilitat que això ens atorgui), sinó que han de ser les conversions aconseguides. I aquestes conversions poden arribar durant la campanya o durant un període posterior lògic: si et veig, existeixes. Si t’he vist, et recordo. Si m’impactes, m’emociones, m’indignes, em mous, ho tuitejo i, tant de bo també, hi col·laboro.