Reputació online, un factor clau en el sector de la restauració

Segur que en més d’una ocasió t’has preguntat quina és la percepció que tenen de tu la resta de membres del teu entorn. Segur que has practicat egosurfing, allò de teclejar el teu nom a Internet per esbrinar que hi ha a Google sobre tu. No hi ha dubte, l’opinió del nostre entorn ens interessa. Tant que en funció dels resultats obtinguts modifiquem el nostre comportament sigui per revertir o amplificar aquella imatge detectada.

En el pla professional succeeix exactament el mateix. La reputació online d’una empresa o negoci és crucial per al seu bon funcionament. En tots els sectors la imatge projectada per la comunitat és clau, no obstant en el món de la restauració aquesta s’accentua més encara, ja que el consumidor tendeix a expressar amb assiduïtat la seva crítica, positiva o negativa, davant d’una experiència gastronòmica o hotelera.

D’aquest tema vàrem parlar fa uns dies a la jornada “El poder de la enogastronomia en el turisme”, un interessant esdeveniment en el qual Zinkdo va estar present gràcies a la invitació del Patronat de Turisme Costa Brava Pirineu de Girona. Amb la xerrada “¿Saps que es diu de tu a Internet? Com gestionar la teva reputació online” vàrem voler aprofundir en la importància de monitoritzar les opinions abocades sobre restaurants i hotels per a posteriorment posar-les en context i decidir com actuar sobre elles.

En primer lloc incidim en el concepte de la subjectivitat compartida. Avui en dia ja no existeix l’objectivitat entesa en si mateixa. És a dir, ja no som el que nosaltres decidim que som… ara som el que els altres diuen que som. I és que l’usuari confia molt més en l’opinió d’un altre usuari que ha consumit el producte que en l’immaculat missatge del director general de l’empresa. És una realitat.

Per aprofundir en el tema vàrem fer un test de monitorització i vam comprovar que únicament a Barcelona durant 24 hores es comptabilitzen una mitjana de 100 comentaris a Facebook, Twitter i Instagram relacionats amb la restauració. D’ells, el 80% són positius i el 20% negatius. No hi ha cap dubte que el percentatge positiu està empès pel poder que en aquests moments juga una xarxa social tan fresca com Instagram. Un canal en el qual el missatge inspiracional i de lifestyle, íntimament relacionat amb la gastronomia i el turisme, prima enfront d’enfocaments més durs i polèmics. A això hem d’afegir-li l’estreta relació entre el món foodie i els instagramers.

Sent conscients de la importància de l’opinió d’un consumidor a Internet, el sector de la restauració (com molts altres) no poden quedar-se amb els braços plegats, hem d’anar per feina.

Monitoritzar. Punt de partida.

Si volem ser conscients de l’estat de la nostra reputació online hem de treballar amb eines de monitorització que ens ajudin a detectar el flux de comentaris publicats. Gràcies a aquestes eines sabrem no només el que s’està dient, sinó qui i on ho està dient.

Lògicament, els resultats de les empreses amb “promotors” creixen substancialment més que les que tenen “detractors”. Convé ressenyar que en relació al volum final de vendes, una crítica negativa té més incidència que moltes positives. Llavors, hem de treballar a amplificar les recomanacions però sobretot en pal·liar les queixes. Per comprovar la importància de la monitorització pots donar-li una ullada a l’estudi que vàrem elaborar a Zinkdo “La Gestió de la reputació online de sis Ciutats. Problemes habituals i recomanacions sobre com resoldre a partir de sis casos reals”. Poques marques són tan complexes en entorns socials com una ciutat, llavors aquests és un bon exemple per comprovar com afecta la reputació online a una marca, en aquest cas a una ciutat.

Valorar. És el moment de reflexionar.

Ja sabrem que es diu sobre nosaltres, però ara hem de posar aquestes opinions en context. En aquest punt podem trobar comentaris tant negatius com positius. En el cas dels primers, haurem d’analitzar el perquè d’aquesta queixa, qui hi ha darrere d’aquest comentari negatiu, la seva magnitud, la seva intenció… En el cas de les positives haurem de decidir com amplificar-les i com tractar de fidelitzat a aquell consumidor.

Participar. Passem a l’acció.

Una vegada tenim les dades analitzades és l’hora d’interaccionar. En aquest últim pas, una correcta gestió de les xarxes socials així com de canals com TripAdvisor, Minube o Booking és fonamental. Aspectes com l’atenció, l’empatia o la transparència juguen un paper molt important a l’hora de gestionar les opinions.

En el cas que les opinions siguin negatives no podem oblidar una sèrie d’aspectes en els quals s’ha de ser molt estricte: la nostra disculpa sempre ha de ser honesta i sincera. L’usuari sempre busca ser tractat amb respecte i educació. Sempre que ens resulti possible hem de derivar la conversa a un àmbit privat (email, missatge directe en xarxes socials…). I finalment, és vital argumentar la resposta, és a dir, explicar que ha passat i que s’està fent per solucionar-ho.

Podem resumir la nostra aportació a la Jornada amb aquests consells pràctics de reputació online:

• Escolti i dialogui: demani opinió, consulti l’usuari. Una queixa raonada ha de ser recollida, analitzada i resposta.
• Sigues ràpid en la resposta: limita la difusió i el volum del problema.
• Monitoritza per poder actuar: programa alertes, cerca i utilitza eines adequades.
• Estableix un equilibri entre talent i pressupost. S’arriba més lluny amb sensibilitat que amb recursos, però el community manager ha de ser una persona amb habilitats i formació.
• Si estalvies en continguts, gastaràs en reputació. Utilitza contingut de qualitat, original i de fonts serioses.
• I recorda: és difícil raonar amb qui està indignat. Valora sempre respostes emocionals, no asèptiques.