El uso de hashtags en campañas solidarias

Hace pocos días desde el blog Enredados de El Mundo, la periodista Lucía Caballero nos preguntaba hasta qué punto los Trending Topics definen lo que más interesa a los usuarios de Twitter. El artículo de Caballero mencionaba el espíritu solidario que hizo de #JeSuisCharlie uno de los hashtags más usados en la historia de la red social del pájaro azul. Y se preguntaba, citando otros muchos casos, si publicar un tweet con ánimo solidario sirve sólo para tranquilizar nuestras conciencias, o si se produce realmente un aporte efectivo para una causa.

Un Trending Topic no es “lo más citado”

Como explicamos en el post “¿Sirven de algo los Trending Topics en Twitter?” se convierte en Trending Topic aquello que súbitamente obtiene un incremento de volumen de tweets publicados por un alto número de usuarios diferentes. Por eso los programas de televisión (como los que menciona el estudio que cita Lucia Caballero) generan muchos Trending Topics: proponen hashtags que se usan sólo cuando se emite el programa, lo que provoca que en un periodo corto (unas horas) se dispare el número de tweets con esas etiquetas.

Pero seguro que hay otros muchos hashtags que, en el mismo momento o en los mismos días, acumulan un volumen de tweets mayor y no llegan a ser Trending Topic, sencillamente porque mantienen ese volumen alto a lo largo de un tiempo mucho más amplio: no son una “tendencia súbita al alza”.

En algunos casos llegar a ser Trending Topic no siempre es bueno: por ejemplo, cuando el volumen se dispara con un escándalo o una noticia poco agradable. No siempre querrás ser Trending Topic, de la misma manera que no siempre querrás ser noticia, a no ser que seas el Pequeño Nicolás.

El volumen conlleva visibilidad, la visibilidad conlleva efectos

¿Quiere decir esto que una ONG que propone un hashtag no ha de aspirar a ser Trending Topic? Ni mucho menos: aparecer en esa lista supone un incremento de visibilidad enorme para la campaña. Y hacer visible una situación sobre la que se quiere actuar es el principio de la comunicación para quienes buscan despertar la solidaridad del usuario.

Sin embargo, se puede conseguir un enorme volumen de mensajes sin ser Trending Topic, y alcanzar igualmente el efecto buscado: se trata de llegar con el mismo mensaje a más gente. Y creemos que si una causa solidaria llega con ese mensaje a un gran número de usuarios en las redes sociales, se producen al menos alguno de estos efectos:

• La campaña es más visible, por lo que se incrementa el número de conversiones. Evidentemente, no todo el mundo que publica un tweet luego hará un donativo (ya lo vimos con el caso IceBucketChallenge). Pero si queremos conseguir 10 donaciones de un público heterogéneo y poco definido es más fácil conseguirlo llegando a mil personas que a cien. El volumen incrementa la base de nuestro “embudo de conversión”.
• Si la campaña es muy visible, activa a los medios de comunicación. El propio artículo de Lucia es la prueba: los medios, en su búsqueda de noticias interesantes, recalan en las redes para saber qué nos interesa, qué nos mueve y qué historias hay detrás. Un volumen suficientemente significativo de tweets de un tema que no ha sido noticia antes puede conseguir este efecto, que a su vez lleva a más visibilidad, lo que nos acerca al punto anterior: más conversiones.
• Si hay más mensajes en redes sociales, la prescripción se incrementa. La percepción de que esa campaña me importa es más alta si veo que mi círculo social cercano también publica tweets al respecto. Lo que debería incrementar mi propensión a actuar, a “convertir”.
• Notoriedad: aunque no sea el fin último ayudará en futuras acciones de donación. Buenas campañas con buenos hashtags se van acumulando en el recuerdo del público y a medio plazo incrementar las aportaciones de voluntarios, aunque sea tras el periodo de campaña. Es lo que hizo uno de nuestros clientes, el Banc de Sang i Teixits con la campaña #MaratoDonantsCAT, que consiguió 30 millones de impresiones con unos 12 mil tweets a través de usuarios muy potentes, como medios de comunicación, ayuntamientos y servicios de emergencias.

En el caso de una campaña de captación de fondos o socios, de lo que se trata al final no es de considerar un éxito una campaña porque ha sido Trending Topic (por mucha visibilidad que eso nos otorgue), sino que han de ser las conversiones conseguidas. Y esas conversiones pueden llegar durante la campaña o durante un periodo posterior lógico: si te veo, existes. Si te he visto, te recuerdo. Si me impactas, me emocionas, me indignas, me mueves, lo tuiteo y, ojalá también, colaboro.