Seguro que en más de una ocasión te has preguntado cuál es la percepción que tienen de ti el resto de miembros de tu entorno. Seguro que has practicado egosurfing, aquello de teclear tu nombre en Internet para averiguar qué hay en Google sobre ti. No hay duda, la opinión de nuestro entorno nos interesa. Tanto, que en función de los resultados obtenidos modificamos nuestro comportamiento ya sea para revertir o amplificar esa imagen detectada.
En el plano profesional ocurre exactamente lo mismo. La reputación online de una empresa o negocio es crucial para su buen funcionamiento. En todos los sectores la imagen proyectada por la comunidad es clave, sin embargo en el mundo de la restauración ésta se acentúa más si cabe ya que el consumidor tiende a expresar con asiduidad su crítica, positiva o negativa, ante su experiencia gastronómica u hotelera.
De este tema hablamos hace unos días en la jornada “El poder de la enogastronomía en el turismo”, un interesante evento en el que Zinkdo estuvo presente gracias a la invitación del Patronat de Turisme Costa Brava Pirineu de Girona. Con la charla “¿Sabes qué se dice de ti en Internet? Cómo gestionar tu reputación online” quisimos profundizar en la importancia de monitorizar las opiniones vertidas sobre restaurantes y hoteles para posteriormente ponerlas en contexto y decidir cómo actuar sobre ellas.
En primer lugar incidimos en el concepto de la subjetividad compartida. Hoy en día ya no existe la objetividad entendida en sí misma. Es decir, ya no somos lo que nosotros decimos que somos… Ahora somos lo que el resto dice que somos. Y es que el usuario confía mucho más en la opinión de otro usuario que ha consumido el producto que en el inmaculado mensaje del director general de la empresa. Es una realidad.
Para profundizar en el tema hicimos un test de monitorización y comprobamos que solo en Barcelona durante 24 horas se contabilizan una media de 100 comentarios en Facebook, Twitter e Instagram relacionados con la restauración. De ellos, el 80% son positivos frente al 20% de negativos. No cabe duda que el porcentaje positivo viene empujado por el poder que en estos momentos juega una red social tan fresca como Instagram. Un canal en el que el mensaje inspiracional y de lifestyle, íntimamente relacionado con la gastronomía y el turismo, prima frente a enfoques más broncos o polémicos. A ello hay que añadirle la estrecha relación entre el mundo foodie y los instagramers.
Siendo conscientes de la importancia de la opinión de un consumidor en Internet, el sector de la restauración (como otros muchos) no puede quedarse de brazos cruzados, hay que ponerse manos a la obra.
Monitorizar. Punto de partida.
Si queremos conocer el estado de nuestra reputación online tenemos que trabajar con herramientas de monitorización que nos ayuden a detectar el flujo de comentarios publicados. Gracias a estas herramientas sabremos no solo lo qué se está diciendo, sino quién lo está diciendo y dónde lo está diciendo.
Lógicamente, los resultados de las empresas con “promotores” crecen sustancialmente más que las que tienen “detractores”. Conviene reseñar que en relación al volumen final de ventas, una crítica negativa tiene mayor incidencia que varias positivas. Por lo tanto habrá que trabajar en amplificar las recomendaciones pero sobre todo en paliar las quejas.
Para comprobar la importancia de la monitorización puedes echarle un vistazo al estudio que elaboramos en Zinkdo “La Gestión de la reputación online de seis Ciudades. Problemas habituales y recomendaciones sobre cómo resolverlos a partir de seis casos reales”. Pocas marcas son tan complejas en entornos sociales como una ciudad, por la tanto éste es un buen ejemplo para comprobar cómo afecta la reputación online a una marca, en este caso a una ciudad.
Valorar. Es el momento de reflexionar.
Ya sabemos qué se dice sobre nosotros, pero ahora hay que poner estas opiniones en contexto. En este punto podemos encontrar comentarios tanto negativos como positivos. En el caso de los primeros habrá que analizar el porqué de esta queja, quién hay detrás de ese comentario negativo, su magnitud, su intención… En el caso de las positivas habrá que decidir cómo amplificarlas y cómo tratar de fidelizar a ese consumidor.
Participar. Pasamos a la acción
Una vez con los datos analizados es hora de interactuar. En este último paso, una correcta gestión de las redes sociales así como de canales como TripAdvisor, Minube o Booking es fundamental. Aspectos como la atención, la empatía o la transparencia juegan un papel muy importante a la hora de gestionar las opiniones.
En el caso de que los comentarios sean positivos habrá que amplificarlos. Ya hemos comentado que la audiencia concede mucho más valor a una opinión de un tercero que a la de la propia empresa. Por lo tanto habrá que dar mayor visibilidad a las recomendaciones y a las valoraciones positivas.
En el caso de que las opiniones sean negativas no podemos olvidar una serie de aspectos en los que se ha de ser muy estricto: nuestra disculpa siempre ha de ser honesta y sincera. El usuario siempre busca ser tratado con respeto y educación. Siempre que nos resulte posible hay que derivar la conversación a un ámbito privado (email, mensaje directo en redes sociales…). Y finalmente, es vital argumentar la respuesta, es decir explicar qué ha ocurrido y qué se está haciendo para solucionarlo.
Podemos resumir nuestra aportación a la Jornada con estos consejos prácticos de reputación online: