Gestión cultural y redes sociales: estrategias de marketing online para entidades y proyectos culturales

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Gestión cultural y redes sociales: estrategias de marketing online para entidades y proyectos culturales

Desarrollar una estrategia de marketing online es clave en la gestión cultural. Por muy interesante que sea la propuesta, por muy trabajada que esté o por mucha calidad que tenga, su éxito dependerá en parte de una promoción atractiva y de encontrar a un público objetivo que la consuma, la prescriba o la comparta.

Esto es esencial, entre otros motivos, porque el sector cultural es uno de los que más sufre los episodios de crisis económicas como la que se avecina por la pandemia del COVID-19. Así, cualquier inversión que se realiza en gestión cultural tiene que pasar por analizar la viabilidad del proyecto, trazar una estrategia de contenidos, llevarla a cabo con la máxima profesionalidad y medir los resultados.

Gestión cultural y redes sociales: el método Zinkdo

Desde hace más de siete años, hemos gozado de la confianza de varias entidades de gestión cultural para gestionar su comunicación online. En todos los casos hemos aplicado la filosofía Zinkdo: pensar en las necesidades y objetivos del cliente para elaborar una estrategia efectiva (Zink) y ponerla en marcha mediante acciones digitales concretas (Do).

A continuación, te explicamos algunos casos de éxito de clientes y empresas culturales con las que hemos trabajado o seguimos trabajando en la actualidad.

Museu Picasso Barcelona

El Museu Picasso Barcelona fue el primero del mundo dedicado en exclusiva a Pablo Picasso, uno de los artistas más influyentes del siglo XX, que se implicó personalmente en su apertura en 1963. Es el centro cultural con más obras de la infancia y adolescencia de Picasso, además de contar con la serie de “Las Meninas”, que incluye 45 obras que reinterpretan la obra de Diego Velázquez.

Museu Picasso, ejemplo de gestión cultural

Empezamos a colaborar con el Museu Picasso en 2016 y lo seguimos haciendo en la actualidad. La mayoría de sus visitantes son turistas atraídos por el nombre del genio, pero desde el principio se nos planteó la necesidad de trazar una comunicación online que destacara el gran valor de la colección y su vinculación con Barcelona, ciudad en la que Picasso se formó como artista y con la que mantuvo lazos familiares y profesionales toda su vida. Para el Museu es muy importante ser también un equipamiento cultural arraigado en el barrio y organiza muchas actividades pensando en sus vecinos.

Por ello, lo primero que hicimos fue definir una estrategia de contenidos en redes sociales que sirviera para difundir la colección del museo, las exposiciones temporales y la vida de Picasso, pero siempre con un ojo puesto en Barcelona y con dos objetivos claros: explicar al turista por qué hay un museo dedicado a Picasso en esta ciudad y atraer a un público local que, en muchos casos, desconocía esta vinculación.

Así, a través de las redes sociales hemos hecho difusión de actividades que refuerzan el compromiso del museo a la hora de generar riqueza social y cultural para la ciudad, como la organización del festival Barcelona Dibuixa en otoño, las visitas dinamizadas para alumnos de todas las edades, la formación de docentes o la colaboración con otras entidades culturales como el Liceu de Barcelona.

Canal de Instagram del Museu Picasso, ejemplo de difusión de la cultura en redes sociales

La aplicación de esta estrategia ha hecho crecer las redes sociales del Museu Picasso año tras año en cantidad y en calidad: todas ellas han ido ganando volumen de seguidores e interacciones. El ejemplo más claro es el canal de Instagram, que abrimos desde cero y que, cuatro años después, es el cuarto con más seguidores de todos los museos de España (más de 260.000) y el sexto a nivel de interacciones, según el estudio de Epsilon Technologies.

Este éxito se basa no sólo en la innegable calidad de los contenidos que compartimos, sino en una comunicación profesional, con un lenguaje adecuado para visitantes ocasionales y aficionados a la cultura, utilizando los tres idiomas oficiales del museo (catalán, castellano e inglés) e incorporando nuevas acciones a medida que comprobábamos su efectividad, como la retransmisión de eventos en directo o la interpelación directa al usuario.

ArticketBCN: Barcelona Museum Pass

ArticketBCN es un pasaporte que integra las entradas de los seis museos de arte más importantes de Barcelona: Museu Picasso, MACBA, MNAC, Fundació Joan Miró, Fundació Tàpies y CCCB. Es un servicio dirigido a los turistas que visitan la ciudad y que les permite ahorrar dinero y evitar colas.

A finales de 2018 elaboramos una estrategia de comunicación para ArticketBCN que consistió en un diagnóstico de sus redes sociales y en la definición de un calendario editorial que equilibrara la presencia de los museos e informarse a los turistas de las ventajas del servicio.

Ejemplo de gestión cultural: ArticketBCN

Desde entonces venimos elaborando informes mensuales con los indicadores más destacados de cada red, hacemos recomendaciones para optimizar los resultados y ejercemos de consultoría para la persona encargada del community management.

Los resultados mejoraron notablemente a partir de la aplicación de la estrategia: seis meses después, el alcance orgánico se multiplicó por 5, las interacciones lo hicieron por 20 y la tasa media de interacción subió un 2,20%. Datos que después se han reforzado con la configuración y gestión de campañas de Facebook Ads antes de periodos vacacionales como Semana Santa o la Segunda Pascua.

MACBA – Museu d’Art Contemporani de Barcelona

El MACBA es el museo de arte contemporáneo más importante de Barcelona. Fundado en 1995, dispone de una colección de más de 5.500 obras desde la segunda mitad del siglo XX hasta hoy.

MACBA, ejemplo de gestión cultural de arte contemporáneo

Los años 2016 y 2017 colaboramos con el MACBA en varias acciones atendiendo a sus necesidades de comunicación online. Por ejemplo, elaboramos una estrategia de contenidos específica para Twitter, marcamos un protocolo de interacciones y planificamos y gestionamos campañas de captación de followers que hicieron crecer el canal, tanto con acciones orgánicas como a través de Twitter Ads. Para acercar sus exposiciones temporales al público, animamos a la entidad a que presentaran en Periscope una de ellas, y la experiencia fue del todo satisfactoria: gran parte del mérito hay que dárselo al comisario de aquella exposición.

Otro servicio que prestamos al MACBA fue el de monitorización, que consiste en la escucha activa de los medios online para saber qué percepción tenían los usuarios respecto a la marca o a los contenidos que los relacionaban con ella. Así, elaboramos dos informes que nos permitieron medir las menciones positivas, negativas y neutras, y de ahí extrajimos recomendaciones para mejorar la política de comunicación online y la actividad general del museo.

Fundació Catalunya La Pedrera

Como ocurre en muchas ocasiones, la Fundació es una marca madre de la que dependen una miríada de marcas diferentes. Cada una de estas marcas gestionaba su presencia en redes sociales a su buen entender, y la Fundació contó con nosotros para hacer un diagnóstico de su presencia global en las redes sociales, formar a ese equipo de communities una vez detectadas las pautas a mejorar y establecer puntos comunes que se alinearan en favor de una estrategia coherente.

Fundación La Pedrera, ejemplo de gestión cultural

Para asegurar que los beneficios de este esfuerzo llegaran, durante un tiempo acompañamos a su equipo de communities aconsejándoles, sugiriéndoles técnicas y tipos de contenidos que les permitieron seguir solos con más soltura un tiempo después. 

Especialistas en gestión cultural y difusión de la cultura en redes sociales

Como puedes ver, en Zinkdo somos especialistas en difundir cultura, en ámbitos diversos y con clientes de gestión cultural de todos los tamaños. Si tienes un proyecto cultural entre manos o gestionas la comunicación online de alguna entidad y necesitas asesoramiento, contacta con nosotros. Estaremos encantados de pensar y gestionar el plan más adecuado para tus necesidades.

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