Com preparar una estratègia de màrqueting solidari?

Preparar una estratègia de màrqueting solidari: Col·laborem amb la Cursa pel càncer de pàncrees.

1.800 cors bategant per una mateixa causa: la recerca del càncer de pàncrees. Des de 2015, la Carrera de les Ciutats busca recaptar fons per a finançar les recerques contra aquesta malaltia. Al desembre de l'any passat, va arribar per primera vegada a Barcelona i des de Zinkdo vam elaborar una estratègia de màrqueting solidari per a aquesta causa, que va ser aplicada durant el mes previ a la celebració de la carrera. Celebrat l'esdeveniment, l'organització ens va comunicar que havia sobrepassat folgadament el seu objectiu inicial d'arribar a les 1.000 inscripcions. A més, el canal d'Instagram va duplicar el seu nombre de seguidors en les setmanes anteriors a la carrera.

El càncer de pàncrees és el més letal del món, el vuitè més diagnosticat a Espanya i representa la tercera causa de mort per càncer al nostre país, segons xifres de l'Institut Nacional d'Estadística. El motiu? És un tumor que es dissemina ràpidament, resistent a la quimioteràpia i la radioteràpia, i produeix símptomes lleus i inespecífics fins a estadis avançats de la malaltia. El diagnòstic tardà és la principal causa de la seva letalitat, explica l'organització de la Carrera de les Ciutats. D'aquí la necessitat que els fons recaptats en accions solidàries es dediquin a la recerca.

Avalada per l'Associació del Càncer de Pàncrees, Associació Espanyola de Pancreatologia (AESPANC) i l'Associació Espanyola de Gastroenterologia (AEG), la Carrera de les Ciutats es va celebrar el 17 de desembre del 2023 a Barcelona. Malgrat que és una iniciativa solidària coneguda en altres punts del país, perquè ja s'havien organitzat diverses edicions en diverses localitats d'Espanya (Alacant, Madrid, Múrcia, Tarragona i Villamartín de Valdeorras), era la primera vegada que es realitzava a Barcelona i l'organització, encapçalada per Milica Mitrovic, sol·licitava el suport d'entitats disposada a col·laborar en aquesta iniciativa de màrqueting solidari per a donar-la a conèixer i ampliar l'abast de les accions de comunicació que s'estaven realitzant fins al moment. Zinkdo va acceptar la missió. Junts teníem un triple repte per davant: donar a conèixer la carrera a Barcelona, captar inscripcions, que en aquell moment rondaven les 500, i conscienciar sobre la malaltia.

Components de l’estratègia

Per a complir aquests tres objectius, vam presentar una estratègia digital per a la Cursa de Barcelona de la Carrera de les ciutats contra el càncer de pàncrees, elaborada per un equip que va treballar desinteressadament i contrarellotge en aquesta iniciativa de màrqueting solidari. Natalia Giles i María Morente es van concentrar en el canal d'Instagram i les accions d’influencers, i Jon Juárez, referent al diagnòstic web i implementació de les millores SEU i UX/*UI propostes.

Els públics de l'estratègia eren potencials participants en la carrera en cadascuna de les seves modalitats, establertes perquè poguessin inscriure's persones de tota condició física i qualsevol edat (objectiu inscripcions), i públic en general (objectiu conscienciació). Una vegada determinats els objectius i audiències, vam realitzar un diagnòstic dels canals de la Cursa i un benchmark en el qual vam detectar:

• Insuficient orientació a conversió.
• Falta d’atenció al col·lectiu runners i d’enllaços a la pàgina web de la Cursa desde portals especialitzats en running.
• Desaprofitament de les possibilitats d’Instagram, baix abast i enfocament erroni de captació d’influencers.

En conseqüència, es va presentar un pla per optimitzar el rendiment dels canals, incloent propostes de continguts de millora dels publicats. Així mateix, l'estratègia incorporava accions d’influencers (scouting i eines de gestió) i relacions públiques, promoció publicitària de continguts en Instagram, posicionament SEO i redisseny web.

L’aplicació entusiasta de les accions suggerides en aquesta estratègia de màrqueting solidari per part de l’equip de comunicació de la Cursa liderat per Milica Mitrovic va contribuir a l’èxit de la iniciativa, fins el punt de pràcticament duplicar l’objectiu inicial d’inscripcions a la carrera. 

Altres col·laboracions de màrqueting solidari

No és la primera vegada que Zinkdo participa en una iniciativa de màrqueting solidari. L'any 2020, ens vam unir a No Estàs Sola Associació en la seva campanya per a frenar la violència masclista que pogués provocar que, després de la declaració de l'estat d'alarma per la COVID-19, les víctimes de violència de gènere es trobaven confinades al costat del seu agressor.

Superada la pandèmia, ens vam embarcar en la realització d'un anàlisi de la pàgina web de Coachability Foundation, una entitat sense ànim de lucre que empodera dones emprenedores en situacions delicades i amb economies fràgils. Així mateix, des de la seva fundació, al 2013, Zinkdo ha apadrinat nens de les zones més desfavorides de l'Índia a través de la Fundació Vicente Ferrer, una entitat per a la qual hem realitzat, a més, diverses accions d'acompanyament en màrqueting digital.

Dediquem aquest esforç a Joan i a Bola, als qui trobem tant a faltar, perquè el més aviat possible la ciència aconsegueixi que tants d’altres no se’n vagin tan ràpid com ells se’n van anar…