Com han de fer escolta activa les Administracions locals?
Sota el suggeridor títol “Hackejar la relació amb la ciutadania”, el Consorci Universitat Internacional Menéndez Pelayo Barcelona (CUIMPB) va convidar Zinkdo a participar en una taula rodona al curs Repensar la planificació estratègica local, organitzat per la Diputació de Barcelona i el Pla Estratègic Metropolità de Barcelona.
Celebrat amb ocasió del 30 aniversari de la posada en marxa del I Pla Estratègic Econòmic i Social de Barcelona, el curs Repensar la planificació estratègica local va estudiar la influència sobre la planificació estratègica local de fenòmens com l’emergència de les tecnologies de la informació i les noves formes de participació ciutadana.
Dins la taula rodona “Hackejar la relació amb la ciutadania”, moderada pel director de Alorza.net Alberto Ortiz de Zárate, vam explicar una metodologia per a fer escolta activa a les xarxes socials de les Administracions locals. Arnau Monterde, de la plataforma barcelonina Decidim, Rubén Martínez, de La Hidra-Cooperativa, i Sergi Frías, del Laboratori d’Innovació Social CoBoi, van explicar com promouen la participació ciutadana des de les entitats que gestionen.
Alberto Ortiz va obrir la jornada amb una ponència sobre govern obert criticant que troba a faltar una fase prèvia a la planificació a les Administracions públiques. “Entenent a qui ens dirigim, tindrem més clar com obrir la participació, que no ens passi que obrim canals i el primer que ens passa és que rebem insults”, va dir.
L’escolta activa a xarxes socials té a veure precisament amb això perquè hauria de precedir l’entrada als canals socials. Tal i com vam explicar al principi de la intervenció, “les Administracions locals han de fer escolta activa per jugar el paper que els pertoca als canals socials: treballar com a catalitzadors de la interacció entre ciutadans i poders públics que propicien els mitjans socials”.
Benchmark de xarxes socials d’Administracions locals
“Estan aprofitant les Administracions locals el potencial de les xarxes socials per convertir-se en canals d’interacció amb els ciutadans?” Per respondre a aquesta pregunta vam exposar les conclusions del benchmark d’una vintena de ciutats que Zinkdo va preparar per al Consell Assessor de Comunicació Digital de l’Ajuntament de Barcelona.
Les ciutats analitzades, des d’Helsinki a Tokio o Nova York, passant per Osca, Bilbao o la mateixa Barcelona, opten pel “nosaltres” com a veu majoritària i mostren consistència d’identitat (noms i imatges de perfils) als seus canals socials: Facebook, Twitter i Instagram són les xarxes més usades entre les Administracions analitzades, “com succeeix entre la ciutadania”. Quan als continguts, l’agenda cultural mana tant a Facebook com a Twitter, mentre que a Instagram “les ciutats, com nosaltres, es posen guapes, perquè el contingut majoritari són paisatges urbans”.
Community management d’Administracions locals
Com a mostra de la posada en marxa d’una estratègia de xarxes socials per a una Administració local, vam parlar del programa pilot que vam endegar a Zinkdo per a professionalitzar la gestió de les xarxes socials dels Districtes de Barcelona. L’objectiu principal del programa va ser la generació de comunitat amb els ciutadans, en línia amb el paper que pensem que han de complir a les xarxes socials de les Administracions locals d’interactuar amb la ciutadania.
Per aconseguir-ho, vam recolzar-nos sobretot en els continguts de l’agenda cultural i en tot allò que apel·lés al sentiment de pertinença al districte. Aquests missatges els havíem de combinar amb altres necessaris a una xarxa d’una Administració (informació sobre trànsit, tràmits, serveis socials, equipaments…), però sempre conscients que la interacció arribaria pels continguts que buscaven generar la comunitat. Mes rere mes, comprovàvem, a banda de l’increment sostingut de seguidors i interaccions, que els continguts adreçats a crear comunitat eren els més exitosos dels canals gestionats.
Escolta activa per part de les Administracions locals
Després d’exposar el protocol de resposta a les xarxes consensuat amb els Districtes que com a community managers havíem de seguir, vam explicar que estratègies de xarxes socials d’Administracions locals com la que acabàvem de presentar es preparen amb l’escolta activa: “Quan escoltes la teva audiència i planifiques una estratègia en conseqüència, tens més probabilitats d’assolir una presència exitosa a les xarxes.”
Monitorizant, és a dir, rastrejant els mitjans socials el que es diu de nosaltres i el que té a veure amb nosaltres, serem capaços de determinar les comunitats amb les quals ens podem relacionar i els missatges que hem d’emetre per demostrar-los que els estem escoltant. Aquest seria el component proactiu de l’escolta activa, però hi ha, a més a més, un component reactiu: la monitorització ens permet reaccionar ràpidament davant els comentaris referents a nosaltres mateixos: “A Zinkdo recomanem no esperar a la crisi: Monitoritza, Valora i Participa, perquè Més Val Prevenir”, vam afirmar.
Després d’explicar el mètode Zinkdo per endegar un projecte d’escolta activa, vam convidar a descarregar el llibre La gestión de la reputación online de las ciudades, elaborat per l’equip de Zinkdo. Aquest llibre exposa els resultats d’una monitorització de sis ciutats diferents, explicant la metodologia de l’escolta activa, realitzada amb l’objectiu de trobar problemes comuns a totes les ciutats monitoritzades i aportar recomanacions per resoldre’ls.
En aquesta presentació pots consultar la metodologia Zinkdo d’escolta activa a les xarxes socials i un seguit de bones pràctiques que tenen en compte el paper de les Administracions locals com a servei públic:
Havent desenvolupant projectes per a diversos Ajuntaments i organismes oficials, a Zinkdo coneixem les peculiaritats de l’escolta activa i el community management de les xarxes socials de les Administracions públiques. Si creus que la nostra experiència pot ser útil per al teu projecte, contacta’ns.
© Foto: PEMB-Paula Salvatella