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Los 10 objetivos de un proyecto de monitorización

A estas alturas casi todas las organizaciones asumen que han de escuchar la voz de su consumidor para adaptarse a sus necesidades y problemática. Y saben también que muchos de sus públicos se expresan a través de comentarios en espacios digitales, principalmente en Redes Sociales.

Son muchas las empresas que se cuestionan qué es esto de la escucha activa en espacios digitales, si es algo que les conviene y qué les puede aportar. El objetivo último de un proceso de escucha activa es ayudar en la toma de decisiones de distintos ámbitos de la organización.

Para ayudar a visualizar en qué nos puede ayudar monitorizar espacios digitales, hemos intentado resumir en este post los 10 objetivos principales para los que nos puede servir un proyecto de monitorización.

Antes de ir a ello queremos hacer una distinción. Aunque nosotros mismos los usamos muchas veces de forma indistinta, en Zinkdo pensamos que “monitorización” y “escucha activa” son dos términos con matices diferentes:

  • Monitorizar es detectar y clasificar las menciones de una marca en espacios digitales. Para ello habremos de disponer de una herramienta adecuada a nuestras necesidades e ir midiendo el impacto.
  • Escucha activa es monitorizar de forma continua para analizar los datos, extraer conclusiones y actuar en consecuencia.

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Una vez aclarado este punto vamos a ello…

Basándonos en nuestra experiencia, estos son los 10 principales objetivos por los que te puede interesar poner en marcha un proyecto de escucha activa:

1. Detectar y evaluar el grado de riesgo/impacto ante una acción o problema sensible: Puede ser que nuestra organización esté atravesando un momento delicado, y esté expuesta a críticas y comentarios con respecto a un producto o actividad. De hecho, si lo realizamos de forma continua, un proyecto de escucha en redes nos puede ayudar a tomar decisiones de actuación antes de que el problema alcance una gran dimensión.

2. Recibir alertas en tiempo real: Pudiera ocurrir que determinadas menciones a nuestra marca provengan de personas con alto potencial de amplificación, medios de comunicación, o afecten a un directivo con alta exposición. Una herramienta bien configurada nos permitirá tener avisos en el dispositivo de nuestra elección en función de una serie de variables bien configuradas.

3. Detectar grupos de opinión con respecto a un tema sensible: Una organización puede tener la percepción de que determinados tipos de comentarios sobre ella responden a una estrategia común, que las voces que parecen hablar de forma espontánea pudieran estar organizadas de alguna forma. Un proyecto de escucha activa, con una fuerte dosis de trabajo análisis, nos puede ayudar a establecer estas conexiones y determinar la toma de decisiones de actuación.

4. Identificar áreas de mejora: Una monitorización bien estructurada nos ayudará a definir cuáles son las áreas que preocupan a nuestros públicos. Pudiera ser que la percepción de marca esté funcionando de forma distinta en distintos mercados, que nuestro producto pueda cumplir distintas funcionalidad para distintos targets, que la percepción de precio sea distinta en distintas áreas, etc. A partir de estos aprendizajes podremos tomar decisiones que involucren las distintas variables de marketing. 

5. Conocer qué está ocurriendo en una fase concreta del proceso de compra: Imaginemos que nuestro público no está encontrando nuestro producto en el punto de venta, que la entrega no es todo lo satisfactoria que nos gustaría, que los vendedores no son tan amables como el día que nosotros les visitamos… ¿No nos interesaría saberlo y tomar medidas?

6. Evaluar el interés y reacciones ante nuestras acciones de comunicación o publicidad: Las marcas han de sorprender con sus campañas y acciones para no pasar por debajo del radar. A la vez que hacen eso quieren mantener un termómetro de cómo está siendo percibida esa acción entre sus públicos. Una herramienta de monitorización nos permitirá evaluar este impacto y clasificarlo. Un buen análisis nos permitirá separar el grano de la paja y evaluar si el público que nos está mencionando es nuestro potencial comprador o usuario, o si la voz de quien nos menciona puede llegar hasta ese posible comprador o usuario.

7. Identificar y establecer relaciones con potenciales influyentes en nuestra  categoría: Muchas son las marcas que desean realizar acciones con potenciales influenciadores en un campo concreto. ¿Qué mejor forma de identificarlos que evaluar desde primera fila su grado de amplificación cuando hablan del tema que nos atañe?

8. Detectar áreas de interés afines al target para establecer una estrategia de contenidos: Si sabemos sobre qué más habla nuestro público será mucho más sencillo acercarnos a él a través de contenidos de su interés ampliando nuestros territorios de comunicación.

9. Comparar períodos, marcas y competidores: Una pregunta que se repite cuando muchas empresas observan sus gráficos de monitorización es ¿esto es mucho o poco? ¿Y ese dato quiere decir que vamos bien? La única forma de saber esto a ciencia cierta es comparando con nosotros mismos en distintos periodos con las misma características (ej. campañas publicitarias) y con otras marcas propias y de competidores. Esto hay que combinarlo con una separación por temas. Nos dice muy poco el hecho de tener más menciones que un competidor, pero si estas comparación la establecemos sobre áreas como las cualidades organolépticas del producto, el servicio post-venta, el precio, etc… Seguro que podemos obtener conclusiones sobre las que actuar.

10. Integrar en el servicio de atención al cliente: Si somos una marca que mantiene una  relación directa con nuestros clientes, la evolución natural de una monitorización podría ser integrar las voces de nuestros clientes en nuestra base de datos, para identificarles y ayudarles en lo que necesiten a pesar de que no se estén dirigiendo a nosotros de forma directa.

No totes les empreses tenen la mateixa naturalesa, ni molt menys els mateixos objectius. És fonamental definir quins dels objectius exposats volem complir i a partir d’aquí dissenyar el nostre projecte d’escolta activa. Són moltes les eines i les possibilitats, i no ens hi podem deixar endur.

Sempre hem de tenir en ment que els nostres esforços en monitorització han d’estar d’acord amb el que podem fer amb el resultat.

Si vols veure un projecte d’escolta activa al complet pots descarregar-te l’estudi gratuït que vam realitzar a Zinkdo sobre La Reputació Online de les Ciutats, a través del link: bit.ly/zdciudad

About the author

Pepe Tomé :: Estrategia, desarrollo y medición en entornos de red :: Autor de Conecta! - La empresa en la Red Social

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