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La estrategia de la cuenta de twitter de @policia

La tarta con la que la Policía ha celebrado los 500.000 seguidores que acumula en twitter - CNE

Hace unos días recibimos la llamada de la periodista de La Vanguardia Patricia Ventura para conocer nuestra opinión sobre la polémica que se estaba desatando acerca de ciertos mensajes que emitía la Policía Nacional a través de su cuenta de Twitter.

Unos días más tarde, La Vanguardia publicó un estupendo reportaje en el que se recogían varios puntos de vista, desde las de psicólogos a las de los propios responsables de la gestión de la cuenta de Twitter de @policia, y las nuestras. Recomendamos su lectura para entender todas las perspectivas.

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Nos gustaría aprovechar este espacio para extender un poco nuestro punto de vista al respecto. Y nos gustaría hacerlo desde dos ángulos diferentes:  desde la gestión de la marca en general y desde la propia gestión de los medios sociales

Desde la marca (ya que podemos entender a la Policía Nacional como una marca):

Una marca es una cajita en nuestro cerebro que contiene una serie de atributos que vamos introduciendo en función de nuestras experiencias en los puntos de  contacto que hayamos tenido con ella.

Por tanto, ha de tener en cuenta ciertos principios:

  1. Todo punto de contacto con una marca debe tener un cometido claro. Ha de responder a un objetivo estratégico para con un público. De otra forma, estaríamos tirando esfuerzos.
  2. Como el tiempo que invertimos en decodificar lo que nos quieren decir las marcas es mínimo, cada punto de contacto ha de tener un mensaje sencillo de entender ya que sus “potenciales clientes” no están para descifrar códigos internos.
  3. Además, como nuestras cabecitas funcionan de forma secuencial, construimos encima de cosas que ya tenemos en la caja de la marca, si no vemos como añadirlo, o bien creamos una caja nueva o lo obviamos directamente. Por tanto, los puntos de contacto de la marca se han de realimentar unos a otros.
  4. Si a un consumidor le damos mensajes dispares, creará en su cabeza varias cajas distintas, con contenidos diferentes… No estaríamos sumando (o multiplicando) sino dividiendo esfuerzos. Así que, todos los puntos habrían de apoyar unas líneas maestras base de la marca.
  5. Los puntos de contacto pueden tener distintos tonos y formas en función de cómo es su consumidor, para qué lo puede usar, su momento de uso, etc. Pero este tono nunca podrá contradecir lo que le dice el tono del resto de puntos de contacto.

Por tanto, centrándonos en la “marca Policía”: si creamos un canal (social o no) como punto de contacto con un determinado segmento de nuestro público o colectivo, o con un objetivo único y diferencial, este nunca ha de contradecir lo que construyen los puntos de contacto existentes. Si queremos ser “distintos” en el nuevo canal habríamos de hacerlo de forma progresiva, sino crearemos otra marca nueva en la cabeza del usuario, o simplemente le confundiremos.

En definitiva, hay que tomarse un tiempo para mover o modificar una marca (aunque sea en un solo canal), y sobre todo, hemos de tener objetivos y públicos claros, y respetar las líneas editoriales y formas del resto de puntos de contacto.

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… Y desde la gestión de los medios sociales:

  1. Hay que tener en cuenta la diversidad de usuarios potenciales que se acercan a un servicio público de la administración. Lo que a unos les puede parecer divertido a otros les puede resultar incluso insultante.
  2. Ya sé que es un tema que todo el mundo comenta: conseguir audiencia es importante, pero nunca a cualquier coste. Y menos el de socavar los esfuerzos del resto de los contactos de la marca.
  3. Da igual a qué hora se twitee, aunque se realice a horas con audiencia generalmente más joven, los tweets permanecen y son amplificados a la hora que desee su audiencia.
  4. Las razones para seguir a la cuenta tienen que estar claras. ¿Avisos a la ciudadanía? ¿Noticias? ¿Educación pública? ¿Justificar actuaciones? ¿Diversión? De hecho, este tema nos parece sumamente relevante dado que la mayoría de las intervenciones de @policia mencionan acciones que ha llevado a cabo el Cuerpo Nacional de Policía, mientras que los tweets con más eco por parte de sus seguidores (RTs) son los de corte más polémico, haciendo broma de su tono no amplificándolos…
  5. Por último, una duda: ¿Puede existir un servicio de colaboración ciudadana que no sigue a nadie en Twitter?

De nuevo nos faltaría información sobre sus objetivos, públicos y estrategia en general, pero teniendo en cuenta estas premisas seguramente hayan de plantearse su estrategia en medios sociales de una forma que no haga sombra al resto de esfuerzos de la marca.

 

About the author

Pepe Tomé :: Estrategia, desarrollo y medición en entornos de red :: Autor de Conecta! - La empresa en la Red Social

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Comentarios (3)

  1. NombreCarlos Fernández Guerra - Responder

    18 18UTC junio 18UTC 2013 at 13:58 01Tue, 18 Jun 2013 13:58:59 +000059.

    Hola, soy @carfergue, el responsable de Redes Sociales de la Policía Nacional.

    Solo unas breves palabras de réplica:

    a) Una pena que no me hayáis preguntado a mí, que creo que “algo sé” (en comunicación, la máxima es hablar con la fuente principal… ¿o no?)
    b) El artículo de Patricia, fantástico… Como ella, encantadora y profesional. En lo único en que disiento con ella es en que en su artículo saque a los trols, 2 sicólogos y vosotros como referentes… Es como si para hablar del Barça hablas con los aficionados del Madrid, a gente de Educación Física y a un profesional del sector… (desequilibrado, ¿no?). Claro que veo vuestras fuentes de información… y son solo los trols (Olé!!) 🙂

    c) No estoy de acuerdo EN ABSOLUTO con vuestro análisis, pero bueno, opiniones hay para todos los gustos… Y los resultados hablan ( y, francamente, me sorprende que defiendas esa supuesta uniformidad en comunicación 2.0… pero igual todos los demás del mundo estamos equivocados… ¡Quién sabe!). Pero insisto, la opinión es libre.

    d) Por último, te recomiendo que uses más Twitter… Así sabrás que no seguir a nadie no impide escucharle… Y viceversa…

    Te recomiendo que hables de lo que sepas… o que, al menos, antes de hablar de algo, te informes mínimamente (he atendido a 15.000 medios y blogs. A uno más, no me importa) .

    Eso sí, te agradezco tu sinceridad y respeto tu opinión contraria… (asumo que no se puede gustar a todos).

    ¡Saludos!

    Carlos

    • Pepe Tomé - Responder

      18 18UTC junio 18UTC 2013 at 15:41 03Tue, 18 Jun 2013 15:41:21 +000021.

      Hola Carlos,

      Lo primero muchas gracias por tu comentario, que demuestra una actitud de escucha y diálogo. Además, apreciamos mucho el esfuerzo de introducir a la Administración Pública en el uso de las redes sociales, y el intentar llevar las cosas un poco más lejos de lo que se espera. Sin experimentar, nunca se aprende…

      Nuestro análisis no pretende ser más que eso, un análisis desde el punto de vista de la gestión de marcas y de los medios sociales, de ahí que no investiguemos más fuentes, ya que en el reportaje de La Vanguardia somos “una fuente” más. Precisamente por ello nuestra idea no está basada en lo que puedan decir o no algunos usuarios a los que calificas como trolls, sino el efecto aparente que vuestra comunicación genera en la comunidad. Decimos aparente por lo que nosotros podemos ver en cuanto a vuestros tweets más retuiteados, pero seguro que vosotros tenéis más datos. No defendemos la uniformidad en comunicación medios sociales, pero sí la coherencia con la imagen de la marca a través de todos su canales. Es muy posible que coincidas con nosotros en este punto.

      En cuanto a nuestro uso de Twitter, seguramente tenemos mucho que aprender, y sabemos que estáis escuchando (vemos tu rápida reacción). Somos plenamente conscientes del buen uso que puede hacerse de herramientas de monitorización, y así las recomendamos en nuestros proyectos. Eso sí, nos extraña (insistimos, sin conocer la profundidad de vuestras razones) un servicio público abierto al ciudadano en el que el ciudadano no puede contactar directamente con la privacidad que confiere un DM.

      De todas formas, lo dicho: encantados de que hayas participado, te agradecemos mucho que te hayas tomado la molestia de compartir con nosotros tu punto de vista y apreciamos el esfuerzo de abrir camino en la comunicación de la Administración Pública en redes.

      Saludos!

  2. El community manager y la voz de la marca: un matrimonio turbulento - Blog de Zinkdo - Responder

    11 11UTC julio 11UTC 2014 at 09:53 09Fri, 11 Jul 2014 09:53:07 +000007.

    […] Fue curioso comprobar las diferentes opiniones que la producción del programa incorporó en este punto. Por ejemplo, el divertido tono del community manager de la revista Mongolia seguramente es coherente con la línea de la publicación (y no renuncia a que un abogado supervise lo que va a publicar). Pero que @policia use un tono demasiado cercano ya no me convence, como comentó Pepe Tomé en su momento en “La estrategia de la cuenta de twitter de @policia”. […]

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