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Cuidado con los acortadores de URLs y tu analítica web

Una de las obsesiones de Zinkdo es la medición continua: medir es la única forma de ver si las estrategias y acciones definidas funcionan según lo esperado y es lo que nos permite realizar correcciones y mejoras en tiempo real.

En este marco, estamos observado cómo algunas prácticas muy extendidas a la hora de publicar contenidos en redes sociales pueden ocultar la fuente del contenido, y por tanto, arrojar resultados confusos a la hora de medir los resultados.

En redes sociales es muy común compartir enlaces utilizando un acortador de URL (bit.ly, ow.ly, goo.gl, smarturl.it…). Estos servicios comprimen el número de caracteres, ocultan y personalizan una URL que contiene cadenas de caracteres incomprensibles y miden los clics. Pero si no tenemos cuidado a la hora de elegir qué URL acortar, los resultados en Google Analytics pueden ser poco precisos.

Imaginemos que publicamos un post en Facebook con una llamada a la acción para que los usuarios visiten la web de un producto recién lanzado. Decidimos acortar la URL para customizarla de manera que coincida con el hashtag de la campaña. Al terminar el mes recogemos las métricas de Facebook y la analítica del site para integrarlo en nuestro cuadro de mando.

Lo primero que nos sorprenderá será la diferencia entre los clicks que reporta la herramienta para acortar enlaces y el tráfico social entrante según Analytics. Este aspecto es fácil de entender: un click no implica una visita. Un usuario puede cerrar la página antes de que se cargue completamente, en cuyo caso el acortador contará click y la herramienta de analítica no habrá llegado a computar una visita.

Es bien sabido que el número de clicks de un acortador nunca va a coincidir exactamente con el número de páginas vistas que nos den herramientas como Google Analytics, porque estas herramientas son estadísticas, no leen los logs de nuestros servidores. Pero como en algunos casos hemos visto diferencias muy significativas, hemos hecho un pequeño experimento del que deducimos una posible solución.

Analytics no interpreta correctamente el tráfico de los acortadores

CC by David Gohering

El experimento constata que un acortador de URLs puede llegar a ocultar la fuente de referencia de la visita reportando el tráfico como Directo en lugar de social, por lo que no mediremos bien los efectos de nuestro post.

Para entender bien cómo puede ocurrir esto continuemos con el ejemplo de nuestro post en Facebook con URL acortada. Imaginemos que cuatro usuarios distintos hacen click en el enlace:

  • Un usuario ve Facebook en su portátil (ya sea en una aplicación o en un navegador) y hace click: el tráfico entrará como social, perfecto.
  • Otro usuario ve nuestro post en su móvil dentro de la App oficial de Facebook y hace click en el enlace, igualmente bien, el tráfico es detectado como social.
  • Un tercer usuario ve nuestro post en su móvil abriendo Facebook desde su navegador preferido, hace click en el enlace, gran parte de este tráfico constará como Directo.
  • Un cuarto usuario entra desde una App distinta a la oficial de Facebook y hace click en nuestra url acortada, este tráfico suele reflejarse en Analytics como Directo.

Puede que te preguntes por qué el tercer y cuarto usuarios evitan usar la aplicación en el móvil. La separación de Facebook y su servicio de mensajería en dos Apps, el alto consumo de datos o la ralentización de dispositivos han causado que muchos usuarios de redes busquen alternativas a las aplicaciones oficiales de redes sociales, y muchas de estas alternativas no tienen resuelto transmitir la fuente de referencia de la visita.

Ok, problema detectado. Pero ¿cómo lo evitamos? Muy sencillo, nosotros te recomendaremos usar URLs personalizadas con parámetros UTM que nos ayuden a identificar la fuente que hayamos personalizado cuando accedamos a Analytics. Personalizando cada URL podremos separar el tráfico no sólo por canal, sino por cada post concreto. Una vez personalizada la URL podemos decidir acortarla, no hay problema ya que la URL acortada incluye los parámetros elegidos.

De esta forma no sólo mantendremos la fuente de tráfico integra de cara a Analytics, sino que además conseguiremos algo mucho más importante: conocer qué hace cada uno de los usuarios que acuden a nuestro web site en función de cada uno de los posts, pudiéndolo cruzar con cualquiera de las dimensiones que nos ofrece Analytics (país, dispositivo, fecha, etc.).

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Pepe Tomé y Sergi Pijuan

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